مریم الف پور تراکمه - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران.
منوچهر انصاری - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران.
سپیده نصیری - استادیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خواجه نصیر طوسی، تهران، ایران.
سینا محمدی فام - دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران.

هدف: پژوهش حاضر به بررسی ارتباط میان مشارکت اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر متغیرهای هرم ارزش ویژه برند می پردازد روش: پژوهش حاضر در قلمرو تحقیقات کاربردی قرار می گیرد. جهت گردآوری اطلاعات از روش مطالعات کتابخانه ای و میدانی که ابزار آن پرسشنامه است، استفاده شده است. ماهیت و روش این پژوهش در جمع تحقیقات پیمایشی قرار می گیرد. پس از مشورت با اساتید روایی صوری پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت و پس از آن یک پیش آزمون با حجم ۳۰ نفر انجام شد و آزمون آلفای کرونباخ جهت تائید پایایی پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش اعضای کانال تلگرام رسمی دانشجویان پردیس البرز دانشگاه تهران است. برای انتخاب ۳۰۶ نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شد. یافته ها: نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر تمام پارامترهای ارزش ویژه برند تاثیر معنادار دارد. نتیجه گیری: در نسل پنجم بازاریابی، برندها با انقلاب تکنولوژی و توسعه انواع پلتفرم های اجتماعی در فضای مجازی روبرو شده اند، علاوه بر آن مشتریان قادر به به اشتراک گذاری تجربه، ادراک و توصیه های خود از طریق درگیر کردن در تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در همان پلتفرم ها هستند. لذا توجه به مشارکت اجتماعی از جمله تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به عنوان عامل مستقلی که بر روی تمام شاخص های ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم می گذارد، جهت موفقت پایدار سازمان ها از اهمیت بالایی برخوردار است.

ارزش ویژه برند, تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی, هرم ارزش ویژه مشتری محور, مشارکت اجتماعی, رسانه های اجتماعی