تاثیر بازاریابی خیرخواهانه و تبلیغ بر تصمیم به خرید محصولات ورزشی: رویکرد نیمه تجربی

پژوهش حاضر با هدف بررسی نیمه­تجربی تاثیر بازاریابی خیرخواهانه و تبلیغ بر تصمیم به خرید محصولات ورزشی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی بود و به­صورت نیمه­تجربی انجام گرفت. جامعه آماری دانشجویان رشته تربیت­بدنی در محدوده سنی ۲۵ تا ۳۵ سال بودند که  ۴۰ نفر داوطلب از آن­ها (۲۰ زن و ۲۰ مرد) به­عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. به­منظور تهیه ابزار پژوهش تصاویر متناسب با دو استراتژی خیرخواهانه و تبلیغ تهیه و روایی تصاویر به تایید ۱۰ نفر از متخصصان بازاریابی ورزشی رسید. از دستگاه الکتروآنسفالوگرافی Enobio، ۲۰ کاناله برای ثبت امواج، پرسشنامه برای سنجش تصمیم به خرید و شکل­های خودارزیابی برای سنجش انگیختگی و لذت استفاده شد. با نگرش به نقش لوب فرونتال در توجه، موج آلفا و بتا در این ناحیه از مغز توسط کانال های F۳، F۴ و FZ بررسی شد. به­منظور استخراج امواج از داده های الکتروانسفالوگرافی کمی از نرم افزار متلب b ۲۰۱۳ و  برای تجزیه و تحلیل دادها با روش­های آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل آزمون فریدمن و رگرسیون لجستیک دووجهی، از نرم افزاراس­پی­اس­اس نسخه ۲۲ استفاده شد. نتایج نشان داد میزان تغییرات امواج آلفا و بتا در راهبرد خیرخواهانه بیشتر از راهبرد تبلیغ بود و این راهبرد درگیری بیشتری در ناحیه فرونتال ایجاد کرد. همچنین نتایج نشان داد پاسخ­های عصبی-روان­شناختی درصد درخور توجهی از تصمیم به خرید مصرف­کننده را تبیین کردند؛ بنابراین بازاریابان و پژوهشگران می­توانند با رعایت این نتایج در راهبردهای ترویجی خود زمینه اثربخشی هرچه­بیشتر فعالیت­های ترویجی­شان را فراهم آورند.

Keywords:

بازاریابی خیرخواهانه , تبلیغ , بازاریابی عصبی , انگیختگی , لذت