شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری برندهای گورستانی بر پایه ادراک مصرف کننده (موردمطالعه گروه شرکت های نوشیدنی صنعت مواد غذایی)

تحولات بیشمار محیطی سبب گردیده تا برخی از برندها توان رقابت را نداشته باشند. این قبیل برندها بر اساس ترکیبی از عوامل گوناگون درون و برون سازمانی جایگاه مطلوب گذشته خود را از دست داده و دیگر در ذهن مصرف کنندگان به عنوان یکی از اولویت های خرید مطرح نیستند چرا که مصرف کنندگان به صورت طبیعی توان به خاطرآوری این برند را در هنگام خرید ندارند. بر این اساس هدف اصلی از انجام این مطالعه شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری برندهای گورستانی بوده است. این مطالعه بر اساس هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق در حوزه مطالعات توصیفی از نوع پیمایشی قرار دارد. رویکرد بررسی حاضر آمیخته بوده و با ترکیب روش کیفی و کمی تحلیل شده است. عوامل موثر بر شکل گیری برندهای گورستانی از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۴ نفر از مدیران بازاریابی و اساتید مدیریت بازرگانی شناسایی گردید. به منظور تایید عوامل شناسایی شده از روش دلفی فازی مثلثی و با بهره گیری از داده های حاصل از توزیع پرسشنامه در میان ۴۰ نفر از مدیران بازاریابی و تحقیقات بازار در برندهای تولیدکننده نوشیدنی در صنعت مواد غذایی انجام گرفت. نتایج حاصل از کدگذاری مصاحبه ها با استفاده از نرم افزار Atlas ti ۸ منجر به شناسایی ۲۲ مفهوم به عنوان عوامل موثر بر شکل گیری برندهای گورستانی گردید. یافته های به دست آمده در ارتباط با تایید این عوامل نشان داد که به ترتیب تصمیمات مدیریتی، ضعف واحدهای تحقیق و توسعه، واردات محصولات مشابه، ضعف سرمایه اجتماعی، تحولات محیطی و تغییر ترجیحات مصرف کننده مهم ترین عوامل موثر بر شکل گیری برندهای گورستانی محسوب می-شوند.

Keywords:

برند , برندهای گورستانی , ادراک مصرف کننده , گروه شرکت های نوشیدنی , صنعت مواد غذایی