محمد حسینی
آزاده کاظمی نیا - Faculty of Humanities

هدف: با توجه به رقابت سخت در صنعت بانکداری، بانک ها از استراتژی های مسئولیت اجتماعی استقبال می کنند. چون به افزایش سودآوری، افزایش وفاداری مشتریان، جلب اعتماد آنان و ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند بانک ها می انجامد. فرضیه های این تحقیق اثرات چهار متغیر مسئولیت -اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و بشردوستانه- را بر شخصیت برند، تصاویر نمادین و عملکردی و در نهایت، اعتماد به نام تجاری بررسی کرده است. روش شناسی: در قالب یک پیمایش، نمونه ای آماری متشکل از ۳۸۵ نفر مراجعه کننده به بانک ملی ایران با پرسشنامه ای مورد نظرسنجی قرار گرفته است و برای آزمون فرضیه ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد که از دیدگاه نمونه آماری این تحقیق، بعد اقتصادی، اخلاقی و قانونی مسئولیت اجتماعی بانک ملی ایران بر شخصیت برند آن تاثیر مثبتی دارد؛ اما نتایج تحقیق از تاثیر بعد بشردوستانه مسئولیت اجتماعی بر شخصیت برند حمایت نمی کند. همچنین، شخصیت برند این بانک، بر تصویر عملکردی و نمادین برند آن دارای تاثیر آشکاری است.  نهایتا، تصویر عملکردی و نمادین برند بانک ملی ایران بر اعتماد به برند آن دارای تاثیر مثبت است. نتیجه گیری: ابعاد مسئولیت های اجتماعی بانکها اثری مثبت بر شخصیت برند می گذارد که متعاقبا می تواند موجب ایجاد اعتماد به برند و بهبود تصویر برند گردد.

Corporate Social responsibility, Brand Image, Brand Trust, Brand personality, مسئولیت اجتماعی شرکتی, شخصیت برند, تصویر عملکردی برند, تصویر نمادین برند, اعتماد به برند