لیلا باقری - گروه مدیریت بازرگانی واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران
روح اله صالحی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر طراحی تبلیغات سبز بر اثربخشی تبلیغات با تاکید بر نقش تعدیل کنندگی حفاظت از محیطزیست در میان دانشجویان گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی زنجان می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روشتوصیفی_تحلیلی، به شیوه پیمایشی با رویکرد علی است. که به منظور کشف روابط یک گروه از دانشجویان رشته تحصیلی مدیریتدانشگاه آزاد اسلامی زنجان به عنوان گروه تجربی تحت شرایط خاص (متغیر مستقل) قرار داده و نتایج را (متغیر وابسته) با گروه گواهیا کنترل که تحت چنین شرایط نبوده اند درراستای نمونه گیری غیر تصادفی و غیر احتمالی، مورد مقایسه قرار می دهد .برایتعیین نمونه مطابق قوانین راسکو برای ۲۴ نفر (۲۴ نفر ابتدا برای گروه کنترل سپس همین ۲۴ نفر در مرحله دوم برای گروه آزمایش)از دانشجویان مدیریت دانشگاه آزاد زنجان؛ یک گروه مبتنی بر فضای مجازی تشکیل گردید. سپس دو کلیپ با سناریو و محتوایجداگانه یکی برای گروه آزمایش و دیگری گروه کنترل تهیه و جهت ارزیابی و سنجش رفتار در مدت زمان معین و مشخص مجموعابه مدت یک ماه در ساعت های مشخص نمایه و بارگذاری شد و طی سه ماه برای هر گروه پرسشنامه تهیه و به طور متناوب جهتسنجش رفتار و اثربخشی تبلیغات ارائه شد. ابزار گردآوری داده های اولیه پرسشنامه استاندارد کائو و همکاران (۲۰۲۰) بومی شدهمی باشد و روایی به شکل صوری و روش تحلیل عاملی با شاخص (۸۹۷/۰)KMO و همچنین پایایی آنها با گزارش ضریب آلفایکرونباخ کل (۰/۹۰۱) مورد تایید قرار گرفت. در تحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد، که در تحلیل هایتوصیفی از نرم افزارspss نسخه ۲۱ و در بخش تحلیل های استنباطی و آزمون فرضیه های پژوهش هم از معادلات ساختاری و نرمافزار لیزرل ۸/۸ استفاد شد. نتایج پژوهش با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان می دهند که طراحی تبلیغات سبز بر اثربخشیتبلیغات تاثیر معناداری دارد. احساس حفاظت از محیط زیست بر اثربخشی تبلیغات تاثیر معناداری دارد و احساس حفاظت از محیطزیست تاثیرگذاری طراحی تبلیغات سبز بر اثربخشی تبلیغات را تعدیل می کند، بصورتی که هر چه احساس حفاظت از محیط زیستبیشتر شود این تاثیرگذاری تقویت می شود، در نهایت با توجه به چگونگی تاثیرگذاری متغیر مستقل (تاثیر طراحی تبلیغات سبز) درمتغیر وابسته (اثربخشی تبلیغات) اثرگذاری در گروه آزمایش بیشتر از گروه کنترل میباشد و تفاوت تاثیر گذاری بر رویکرد حفاظت ازمحیط زیست، تاثیر معناداری می باشد. در پایان با توجه به نتایج پژوهش پیشنهادات کاربردی ارائه شده است.

طراحی تبلیغات سبز، اثربخشی تبلیغات، احساس حفاظت از محیط زیست