کیوان شلیله - کارشناسی ارشد EMBA، دانشگاه تهران، تهران، ایران

شخصیت برند، مفهومی در بازاریابی رابطه مند است. در ادبیات شخصیت برند، برند به عنوان یک شخصیت انسانی تلقی می شود و همانند انسان، صفات و ویژگی های شخصیتی برای آن تعریف می شود. درک این شخصیت، به توسعه و حفظ روابط بین برندها و مصرف کنندگان کمک می کند. با توجه به رویکرد سازمان ها برای استفاده از بازاریابی دیجیتال، توسعه بازاریابی محتوا و بازاریابی در شبکه های اجتماعی و داشتن وب سایت، در این پژوهش به بررسی معیارهای مذکور به عنوان ابعاد بازاریابی دیجیتال و اثربخشی شخصیت برند بر قصد خرید مصرف کننده می پردازیم. پژوهش کنوی از نوع پیمایشی و توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مصرف کنندگان محصولات چی توز (به عنوان یک شخصیت شکل گرفته برند) هستند. تعداد ۳۸۴ نفر در این پژوهش به روش نمونه گیری در دسترس تصادفی انتخاب شدند. تحلیل بوسیله نرم افزار اسمارت پی.ال.اس و روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. پرسشنامه نیز از نوع استاندارد همراه با بومی سازی شده توزیع شده است. نتایج نشان داد که شخصیت برند از طریق بازاریابی دیجیتال در سه بعد وب سایت، بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه های اجتماعی می تواند بر قصد خرید مصرف کننده اثرگذار باشد. بنابراین پیشنهاد می شود در تدوین راهبردهای بازاریابی، به این نکته توجه شود که می توان با سرمایه گذاری روی شخصیت برند و از طریق ابزارهای بازاریابی دیجیتال، قصد خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داد.

شخصیت برند، بازاریابی دیجیتال، قصد خرید، بازاریابی محتوا، بازاریابی شبکه اجتماعی، وب سایت