عبدالمجید احمدی - استادیار گروه جغرافیای دانشگاه بزرگمهر قائنات، قائن، ایران

در قرن بیست و یکم رقابت شهرها برای جذب گردشگر بیشتر اهمیت شایانی به خود گرفته است. جاذبه های گردشگری در مقاصد شهری به دلیل تاثیر جهانی شدن و تاکید بر برند سازی به عنوان عنصر ملموس و فیزیکی به خصوص در مقصدهای شهری بیشتر شبیه هم شده اند. چنین امری رقابت برای متمایز ساختن جذب گردشگر را دشوار ساخته است. در این راستا هدف پژوهش شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری ایران مال از دیدگاه گردشگران می باشد. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه گردشگران بالقوه ایرانی، می باشد که در بازه زمانی ۱ مهرماه الی ۳۰ آبان ماه ۱۳۹۹ از ایران مال بازدید کرده اند. در پژوهش حاضر، از روش نمونه گیری تصادفی ساده بهره گرفته شده است. همچنین، به منظور تعیین حجم نمونه از نرم افزار Sample Power استفاده گردید که تعداد ۱۶۰ نفر به عنوان حجم نمونه تعیین گردید. نتایج پژوهش نشان می دهد که آگاهی از برند با ضریب مسیر ۴۱۰/۰، تصویر برند با ضریب مسیر ۲۳۵/۰ و کیفیت ادراک شده با ضریب مسیر ۲۱۲/۰ بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین، ارزش ویژه برند با ضریب مسیر ۵۴۰/۰، تصویر برند با ضریب مسیر ۲۰۳/۰ و ارزش ادراک شده با ضریب مسیر ۱۶۴/۰ و کیفیت ادراک شده با ضریب مسیر ۱۱۰/۰ بیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند دارند. بنابراین، به وضوح روشن است که ارزش ویژه برند به همراه معیارهای تصویر برند، ارزش ادراک شده، و کیفیت ادراک شده می توانند منجر به وفاداری به برند مقصد شوند.

گردشگری شهری, برند گردشگری, وفاداری گردشگران, ایران مال