زهرا محمدزاده - استادیار موسسه آموزش عالی بینالود
مرتضی رجوعی - استادیار دانشگاه امام رضا
محدثه جوان بخت - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

با پررنگ شدن نقش رسانه های اجتماعی در زندگی روزمره افراد و ورود این نوع رسانه ها به کسب وکارهای کوچک آنلاین، نوع خاصی از بازاریابی الکترونیکی تحت عنوان بازاریابی اینفلوئنسر به وجود آمده است. بر همین اساس، هدف اصلی تحقیق حاضر این بود که تاثیر بازاریابی به وسیله اینفلوئنسرها بر قصد خرید آنلاین با میانجی گری نگرش نسبت به برند را مورد آزمون قرار دهد. این تحقیق برروی جامعه آماری مشتریان مشهدی پوشاک زنانه در رسانه اجتماعی اینستاگرام انجام شد. برای این منظور بین ۳۸۴ نفر از آنها پرسشنامه تحقیق به روش نمونه گیری دردسترس و به صورت حضوری توزیع شد. داده های جمعآوریشده با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که مدل برآوردشده از برازندگی خوبی به داده ها برخوردار است، و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت. به طور مشخص، تاثیر اینفلوئنسر خبره و مشهور بر قصد خرید آنلاین و نگرش به برند مثبت و معنادار بود؛ اثر نگرش نسبت به برند بر قصد خرید آنلاین مثبت و معنادار بود؛ و نگرش نسبت به برند در رابطه بین بازاریابی به وسیله اینفلوئنسرها و قصد خرید آنلاین نقش میانجیگری داشت. به علاوه، مشخص شد که نگرش نسبت به برند برای اثر بازاریابی اینفلوئنسر مشهور بر قصد خرید آنلاین یک میانجیگر قویتر است.

بازاریابی بوسیله اینفلوئنسر، اینفلوئنسر خبره، اینفلوئنسر مشهور، نگرش به برند، قصد خرید آنلاین.