سمیرا زیستی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد کرمانشاه ،بانکدار ،بانک ملی ایران شعبه ۳۱۰ تهران

رابطه با مشتریان گام بردارند . سازمان ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج در حال فاصله گیری ازبازاریابی سنتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند می باشند . بر اساس یافته های پژوهشگران ، بازاریابی رابطه مند یکی ازبهترین روش ها است . با توجه به اهمیت این رویکرد برای سازمان های امروزی، هدف این پژوهش بررسی تاثیر بنیان های بازاریابیرابطه مند شامل تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان است.روش پژوهش حاضر توصیفی پیمایشی میباشد. جامعه آماری مورد مطالعه مشتریان دو شعبه بانک ملی می باشد. حجم نمونه محاسبه شده با استفاده از جدول مورگان دراین پژوهش ۲۳۴ نونه و کل حجم نمونه ۶۰۰ نفر می باشد. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته که حاوی ۳۰سوال می باشد، توزیع گردید. به منظور بررسی تاثیرات بین متغیرهای مستقل ومتغیر وابسته، از نرم افزار AMOS و از روشتحلیل مسیر استفاده شده است. در ابتدا برای نرمال بودن فرضیه ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شد، سپس از ضرایب رگرسیونی برای تایید فرضیه ها و برای تایید مناسبت مدل از آزمون کای دو و مقایسه مدل مستقل و پیشنهادی استفاده شده است.نتایج حاصله حاکی از تاثیر مثبت و معناداری چهار بنیان بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در بانک ملی دارد. با توجه نتایجحاصله از پژوهش به مدیران بانک ها توصیه می گردد به استخدام افراد متخصص برای آموزش کارکنان بانک در زمینه بازاریابیرابطه مند و ایجاد ارتباط مستمر و موثر با مشتریان در نظر داشته و استراتژی ها و برنامه های مناسب تری در راستای توسعهمشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

بازاریابی رابطه مند، اعتماد، احساسات، شهرت برند، جذابیت جایگزین، وفاداری ، بانک ملی