حسین عظیمی - Associate Professor, Management and Accounting Department, School of Humanities, University of Zanjan, Zanjan, Iran
نویده پوراحمدی لاله - MSc student in Marketing Management, Management and Accounting Department, School of Humanities, University of Zanjan, Zanjan, Iran

چکیده زمینه و هدف: برند می تواند معنای منحصر به فردی از سازمان را به مصرف کنندگان تلقین کرده و مزیت نسبی فراوانی را به وجود آورد. این ارتباط از طریق اطمینان، ارتباط، وفاداری و تعهد عاطفی به برند و تاثیر آن ها بر هوادار بودن و توسعه روابط احساسی بین مشتری و سازمان به وجود می آید. هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر وفاداری و اطمینان به برند و تعهد عاطفی به آن بر هواداری از برند بود. روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر حسب روش گردآوری داده از نوع توصیفی- پیمایشی بود. ابزار جمع آوری داده، پرسشنامه محقق ساخته بود که روایی صوری با نظر اساتید و کارشناسان و نیز روایی همگرا، با میانگین واریانس استخراج شده بیش از ۵/۰ و روایی واگرا با استفاده از روش فورنل و لارکر مورد تایید قرار گرفت. همچنین پایایی ابزار با آلفای کرونباخ بیش از ۰.۷ تایید گردید. جامعه آماری، بیماران بیمارستان نمازی شیراز در سال ۱۳۹۹ بودند که پس از انجام پیش آزمون و تایید روایی و پایایی و تعیین انحراف واریانس نمونه اولیه، با استفاده از فرمول کوکران تعداد حجم نمونه آماری برابر با ۳۰۰ نفر به دست آمد و پرسشنامه های نهایی به روش نمونه گیری در دسترس بین بیماران توزیع و جمع آوری شد. در نهایت پس از داده آمایی، مدل مفهومی پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار PLS ۳ برازش شد. یافته ها: مدل مفهومی پژوهش با استفاده از شاخص های متعدد مورد برازش قرار گرفت و یافته ها نشان داد مدل دارای کیفیت مناسب و اعتبار قابل قبولی است. به لحاظ کمی نیز یافته ها نشان داد اطمینان به برند به میزان ۰.۲۸۸ بر هواداری از برند تاثیر معنی داری داشت، اما تعهد عاطفی و وفاداری به ترتیب با ضریب مسیر ۰.۰۴۹ و ۰.۰۰۷ بر هواداری از برند تاثیر معنی داری نداشتند. نتیجه گیری: نتایج نشان داد اطمینان به برند توسط بیماران از طریق کیفیت ادراک شده، اعتبار برند و رفتار مشتری مدارانه پرسنل بیمارستان به دست می آید. همچنین تاثیر گروه های مرجع و مسئولیت اجتماعی که بر دوش بیمارستان است، به کمک اطمینان به برند باعث به وجود آمدن تعهد عاطفی در بیماران می شود.  

Keywords: Confidence, Connectivity, Loyalty and emotional commitment to the brand, Brand advocacy, Hospital, واژه های کلیدی: اطمینان, ارتباط, وفاداری و تعهد عاطفی به برند, هواداری از برند, بیمارستان