بررسی تاثیر ارتباط با برند بر وفاداری مشتریان از طریق عملکرد مورد مطالعه: شعب بانک آینده در خراسان رضوی

فضای مالی مدرن و رقابتی امروز به گونه ای بانک ها را تحت تاثیر قرار می دهد تا کیفیت خدمات خود را بهبود بخشیده و در عینحال فناوری های مدرن و جدید را در زمینه ارائه خدمات بهینه به مشتریان را نیز عرضه نمایند. همچنین فضای بانکی برای کارمندانکاملا طاقت فرسا شده است و سطح انگیزه کارکنان علی الخصوص در دوران همه گیری ویروس کرونا پایین آمده است و باعث شدهاست تا بانکها نتوانند عملکرد مثبت همیشگی خود را در جهت حفظ مشتریان و سپرده گذاران داشته باشند. پژوهش حاضر با هدفبررسی تاثیر تبادلات کیفیت ادراک شده مبادله رهبر- عضو بر عملکرد کارمندان، ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری با تاکید بر نقشتعدیل گر دانش برند مدیر و انتشار دانش استراتژیک در شعب بانک آینده در خراسان رضوی انجام گرفت. پژوهش حاضر از نظرهدف، کاربردی و از لحاظ جمع آوری دادهها، توصیفی - پیما یشی است.. با توجه به ماهیت و کلیت مدل پژوهش، سه نمونه آماریاعم از مدیران و معاونین شعب، کارمندان شعب و سپرده گذاران بانک آینده به سوالات پرسشنامه این پژوهش پاسخ دادند. حجمنمونه پژوهش با استفاده از روش طبقه بندی در دسترس و براساس فرمول کوکران ۱۸۰ نفر به دست آمد. ابزار گردآوری اطلاعاتپرسشنامه استاندارد ژانگ و همکاران ) ۲۰۲۱ ( است که جهت ت ایی د پایا یی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی پرسشنامه ازتحلیل عامل ی تاییدی استفاده گردید که مقادیر به دست آمده بیانگر تایید پایایی و روایی پرسشنامه است. همچنین، تجزیه و تحلیل دادهها به روش مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزارPLS انجام پذیرفت . نتایج حاکی از آن است که کیفیت ادراک شده مبادله رهبر- عضو بر ارتباط با برند کارمندان و عملکرد کارمندان بانک آینده تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارتباط با برند کارمندان بانک آینده بر عملکرد کارمندان بانک آینده تاثیر مثبت و معناداری دارد. عملکرد کارمندان بانک آینده بر ارزش ویژه برند مشتریان و وفاداری مشتریان بانک آینده تاثیر مثبت و معنادار دارد و درنهایت مشخص گردید که دانش برند مدیر، رابطه میان کیفیت ادراک شده مبادله رهبر-عضو بر ارتباط با برند کارمندان بانک آینده را تعدیل میکند و انتشار دانش استراتژیک نیز رابطه میان ارتباطبا برند کارکنان بر عملکرد کارمندان بانک آینده را تعد یل می نماید.

Keywords:

کیفیت ادراک شده مبادله رهبر-عضو , دانش برند مدیر , ارتباط با برند کارمند , انتشار دانش استراتژیک , عملکرد کارمند , ارزش ویژه برند , وفاداری مشتری