امیرحسین نقدی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بازاریابی دانشگاه گیلان
کیخسرو باکیده - استادیار. گروه مد پربت .دانشکده ادییات علوم انسانی .دانشگاه گیلان.رشت.ایران

هدف: تمایل به خرید یکی از مهمترین مولفه های رفتار خرید به شمار می رود و در علم رفتار مصرف کنندههمواره تاکید فراوانی بر این متغیر شده است. هدف این پژوهش. مطالعه پیشایندها و پیامدهای تبلیغات دهان بهدهان الکترونیک در راستای رفتار خرید مشتریان سایت دیجی کالا در استان گیلان است.روش پژوهش : این تحقیق با توجه به دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی .از نظردسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها تحقیقی توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه یآماری تحقیق کلیه ی افرادی هستند که حداقل سه بار از سایت دیجی کالا خرید کرده اند. روش نمونه گیریهم از نوع نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس است. با توجه به اینکه جامعه ی آماری در تحقیق از نوعنامحدود بوده. از فرمول کوکران جامعه محدود مقدار نمونه تخمین زده شد که برابر با ۳۵۲ نفر است. ابزارگردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده و برای بررسی روایی آن از روایی محتوا و روایی سازه استفادهگردید. برای بررسی پایایی نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های حاصل ازپرسشنامه از نرم افزارهای Spss و Smart PLS استفاده شده است.پافته ها : نتیجه حاصل از آزمون فرضیه ها نشان داد که کیفیت ادراک شده بر ارزش اجتماعی» ارزش فردی وارزش عملکردی تااثیر مثبت و معنی داری دارد. در فرضیه های دیگر نیز تاثیر مثبت و معنی دار ارزش اجتماعی.ارزش فردی و ارزش عملکردی به تایید رسید. در نهایت در فرضیه ی انتهای این پژوهش نیز تاثیر مثبت ومعنی دار تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در شبکه های اجتماعی بر تمایل به خرید تاثیر دارد.نتیجه گیری: با توجه به تایید تمامی فرضیه های پژوهش پیشنهاد می شود به سازه های کیفیت ادراک شده وابعاد ارزش ادراک شده توجه بیشتری شود. زیرا با افزایش و تقویت سازه های این متغی تبلیغات دهان به دهانالکترونیکی افزایش یافته و در نهایت تمایل به خرید نیز افزایش می یابد

تبلیغات دهان به دهان الکترونیک، تمایل به خرید، رفتار مصرف کننده، سایت دیجی کالا، استان گیلان