امید بهبودی - استادیار، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران
امیر غفوریان شاگردی - استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران(نویسنده مسئول)
احمد محمدی کوشکی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی حکیم نظامی، قوچان، ایران

هدف از این تحقیق، تاثیر هویت جوامع برند و مشوق­ها بر وفاداری به برند: بررسی نقش تعاملات آنلاین برند مصرف کننده می­باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کاربران شبکه اجتماعی فعال در اینستاگرام هستند که از برند پاندورا استفاده کرده­اند که از بین آن­ها ۳۸۵ نفر به صورت غیراحتمالی دسترس انتخاب شدند. جهت جمع­­آوری داده­ها، از پرسشنامه­ کور و همکاران (۲۰۱۹) استفاده شده است. جهت سنجش روایی ابزار از روایی محتوا و سازه استفاده شده و جهت پایایی از آزمون آلفای کرونباخ که هر دو تایید شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرمافزار Amosو روش معادلات ساختاری نشان داد که هویت جوامع برند بر تعامل آنلاین مصرف کننده و وفاداری به برند تاثیر دارد. مشوق­ها بر تعامل آنلاین مصرف کننده و وفاداری به برند تاثیر دارد. تعامل آنلاین مصرف کننده بر وفاداری برند تاثیر دارد. تعامل آنلاین مصرف کننده تاثیر هویت جوامع برند و مشوق­ها بر وفاداری به برند را میانجی­گری می­کند.

هویت جوامع برند, مشوق ها, وفاداری به برند, تعاملات آنلاین برند مصرف کننده