جاسم حاصلی - دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران
زهرا نادعلی پور - استادیار دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران
جعفر آهنگران - استادیار دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران

مشتریان امروزه، به علت داشتن محدودیت های زمانی، به دنبال خدمات دهندگانی هستند که امکان جست وجوی راحت و دسترسی آسان و در نهایت خرید را برایشان فراهم کنند. این موضوع نشان دهنده نقش مهم راحتی خدمات است .از سوی دیگر، ایجاد و حفظ رابطه موثر و بلندمدت بین عرضه کننده و مشتری اهمیت بسیاری دارد و تاکید سازمان ها بر سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی رابطه ای است. در این پژوهش ارتباط میان راحتی خدمات و سرمایه رابطه ای و وفاداری در میان بازدیدکنندگان موزه ملی ایران بررسی شده است. تمامی بازدیدکنندگان از موزه ملی ایران که در بازه زمانی پژوهش از این موزه بازدید کرده اند جامعه پژوهش را تشکیل می دهند. حجم نمونه با فرمول تعیین حجم نمونه محدود کوکران ۳۴۱ نفر تعیین شده و نمونه گیری با روش نمونه گیری در دسترس صورت گرفته است. داده های پژوهش با مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس۳ و روش حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل شده است. نتایج آزمون فرضیات نشان می دهد که راحتی کسب منافع و راحتی پس از کسب منافع در سرمایه رابطه ای ادراک شده از سوی بازدیدکنندگان از موزه ملی ایران تاثیری مثبت می گذارد. همچنین، سرمایه رابطه ای ادراک شده در وفاداری بازدیدکنندگان از موزه ملی ایران تاثیری مثبت دارد. با وجود این، نتایج نشان می دهد که راحتی دسترسی قابلیت پیش بینی سرمایه رابطه ای ادراک شده را ندارد. در پایان پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق و نیز پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه شده است.

گردشگری, سرمایه رابطه ای ادراک شده, وفاداری, موزه ملی ایران