مصطفی زندی نسب - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
محمد غفاری - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

محصولات ارگانیگ و کشاورزی نقش مهمی در سبد غذایی افراد جامعه دارند و محصولات ارگانیک کشاورزی که به درستی فرآوری شده اند، در سلامت زندگی افراد بسیار مهم می باشند. اگر افراد جامعه خواهان افزایش استفاده از این محصولات می باشند، می توانند از ارتباطات توصیه ای استفاده کنند تا این محصولات را به یکدیگر معرفی نمایند. با توجه به گسترش شبکه ها و رسانه های اجتماعی نقش ارتباطات توصیه ای الکترونیک در این زمینه بسیار حائز اهمیت شده است. این که ارتباطات توصیه ای در چه صورت توسط افراد پذیرفته می شود برای گسترش این محصولات تعیین کننده است، لذا در پژوهش حاضر پیشایندهای که بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه ای الکترونیک در خرید محصولات ارگانیک می توانند تاثیرگذار باشند، بررسی شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده ها، توصیفی می باشد. جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت شاهدونه در سراسر کشور است که در دوره جمع آوری داده های پژوهش در بهمن و اسفند سال ۱۳۹۶ از مشتریان این شرکت بوده اند. روایی پمحصولات ارگانیگ و کشاورزی نقش مهمی در سبد غذایی افراد جامعه دارند و محصولات ارگانیک کشاورزی که به درستی فرآوری شده اند، در سلامت زندگی افراد بسیار مهم می باشند. اگر افراد جامعه خواهان افزایش استفاده از این محصولات می باشند، می توانند از ارتباطات توصیه ای استفاده کنند تا این محصولات را به یکدیگر معرفی نمایند. با توجه به گسترش شبکه ها و رسانه های اجتماعی نقش ارتباطات توصیه ای الکترونیک در این زمینه بسیار حائز اهمیت شده است. این که ارتباطات توصیه ای در چه صورت توسط افراد پذیرفته می شود برای گسترش این محصولات تعیین کننده است، لذا در پژوهش حاضر پیشایندهای که بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه ای الکترونیک در خرید محصولات ارگانیک می توانند تاثیرگذار باشند، بررسی شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده ها، توصیفی می باشد. جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت شاهدونه در سراسر کشور است که در دوره جمع آوری داده های پژوهش در بهمن و اسفند سال ۱۳۹۶ از مشتریان این شرکت بوده اند. روایی پرسشنامه توسط خبرگان و روایی سازه سنجیده شد؛ ضریب آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی، تحلیل عاملی اکتشافی جهت کاهش متغیرهای پژوهش و به منظور خلاصه سازی داده های جمعیت شناختی از نرم افزار SPSS استفاده شد و جهت تحلیل عاملی تاییدی به منظور تایید ابعاد و گویه های پژوهش و بررسی فرضیه های پژوهش در مورد رد یا قبول آن ها از نرم افزار LISREL استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که نگرش نسبت به ارتباطات توصیه ای الکترونیکی بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه ای الکترونیکی در خرید محصولات ارگانیک کشاورزی تاثیرگذار است؛ همچنین، پیشایندهای قبل از نگرش نسبت به ارتباطات توصیه ای الکترونیکی شامل سرمایه اجتماعی در رسانه های اجتماعی و اعتماد در رسانه های اجتماعی است.رسشنامه توسط خبرگان و روایی سازه سنجیده شد؛ ضریب آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی، تحلیل عاملی اکتشافی جهت کاهش متغیرهای پژوهش و به منظور خلاصه سازی داده های جمعیت شناختی از نرم افزار SPSS استفاده شد و جهت تحلیل عاملی تاییدی به منظور تایید ابعاد و گویه های پژوهش و بررسی فرضیه های پژوهش در مورد رد یا قبول آن ها از نرم افزار LISREL استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که نگرش نسبت به ارتباطات توصیه ای الکترونیکی بر قصد استفاده از ارتباطات توصیه ای الکترونیکی در خرید محصولات ارگانیک کشاورزی تاثیرگذار است؛ همچنین، پیشایندهای قبل از نگرش نسبت به ارتباطات توصیه ای الکترونیکی شامل سرمایه اجتماعی در رسانه های اجتماعی و اعتماد در رسانه های اجتماعی است.

ارتباطات توصیه ای الکترونیکی, اعتماد, سرمایه اجتماعی, محصولات ارگانیک کشاورزی