صمد عالی - گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز
عبدالحمید ابراهیمی - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران،
علیرضا بافنده زنده - گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

چکیده طی دو دهه گذشته بازاریابی رابطه­مند یکی از حوزه­های مطرح برای انجام تحقیقات در زمینه بازاریابی بوده و در عمل نیز به عنوان هسته اصلی استراتژی­های بازاریابی نقش ایفا کرده است. هدف مقاله حاضر ارائه مدلی جهت ارزیابی اثربخشی استراتژی­های بازاریابی رابطه­مند در صنعت بانکداری ایران است. در این مدل، ابتدا تاثیر استراتژی­های بازاریابی رابطه­مند بر کیفیت رابطه و سپس تاثیر کیفیت رابطه بر پاسخ­های رفتاری و نگرشی مشتری بانک مورد آزمون قرار گرفته است. مشتریان بانک کشاورزی بعنوان جامعه آماری انتخاب شد و تعداد ۴۱۷ مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. فرضیه­های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل­سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافته­ها نشان داد که استراتژی­های توسعه ارتباطات، توسعه شایستگی کارکنان و سرمایه­گذاری در رابطه، بر ارتقا کیفیت رابطه بین بانک و مشتری تاثیرگذار می­باشند ولی، مدیریت تعارض تاثیری بر کیفیت رابطه ندارد. همچنین نتایج نشان داد که کیفیت رابطه بین بانک و مشتری بر وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم مشتری تاثیر مثبتی دارد.

استراتژی های بازاریابی رابطه مند, کیفیت رابطه, تبلیغات دهان به دهان, وفاداری مشتری, سهم مشتری