بررسی تاثیر برجستگی برند بر طنین برند با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی عملکرد، تصویر، قضاوت و احساسات برند (مورد مطالعه : شرکت صنعتی بهشهر)

هدف: پیاده سازی مدل طنین برند پروفسور کلر و بر اساس آن طراحی رویکردها و روش های ویژه جهت بالا بردن ارزش ویژه ی برند.روش:جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS ۲۲ استفاده نمودیم.آزمون کرونباخ جهت بررسی پایایی سوالات انجام شد و نمونه ی مورد مطالعه تعداد ۳۹۰ پرسشنامه از میان مصرف کنندگان و خریداران محصولات برند لادن در فروشگاه های غرب تهران بود.آمار توصیفی هر یک از متغیرها و آمار استنباطی جهت بررسی نرمال بودن داده ها،رابطه بین متغیرها،علیت بین متغیرها و فرضیه های میانجی استفاده گردید.یافته ها: برند مذکور از ارزش ویژه برند مثبتی برخوردار است و عناصر هرم به گونه ای معنادار و مثبتی بر یکدیگر اثر داشتند.عملکرد برند نقش میانجی بالاتری در بین عناصر عملکرد،تصویر، قضاوت و احساسات برند را دارا بود و سایر عناصر مذکور نیز نقش میانجی داشتند به جز احساسات که نقش میانجی مطلوبی میان تصویر برند و طنین برند ایفا نکرد یعنی قدرت تاثیر سه مسیر مستقیم تصویر بر طنین،احساسات بر طنین و تصویر بر احساسات برند به یک میزان بود.نتایج: برای اصلاح رابطه میانجی احساسات جهت دستیابی به ارزش ویژه برند مطلوب تر می توان از تبلیغاتی تحت عنوان تبلیغات دگرگون کننده استفاده نمود که بر اساس احساسات و عواطف برند در ذهن افراد با هدف تحول در ادراک فرد از تجربه ی مصرف محصول طراحی شده است و همچنین بر روی احساساتی مانند گرمی،سرگرمی،شور و برانگیختگی،احساس امنیت،پذیرش اجتماعی،احترام به خود جهت افزایش قدرت احساسات برند تمرکز بیشتری نمود.

Keywords:

برجستگی برند , عملکرد برند , تصویر برند , قضاوت برند , احساسات برند , طنین برند