اسماء چهارلنگی - دانش آموخته ی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز،ایران
امین موجودی - استادیار،گروه مدیریت بازرگانی، واحد اهواز،دانشگاه آزاد اسلامی،اهواز،ایران

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ویژگی های شخصیتی و مولفه های محتوای تولیدشده در بازاریابی از طریق افراد تاثیرگذار بر وابستگی مشتریان در شبکه های مجازی پرداخته است. روش تحقیق به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش، تمامی افرادی هستند که کاربران شبکه های مجازی اینستاگرام یا یوتیوب در اهواز می باشند، که تعداد ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری دردسترس و با استفاده از فرمول کوکران انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بود که روایی آن با استفاده از روش روایی تحلیل محتوا و پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری انجام شده است. بررسی نتایج نشان داد که دو متغیر الهام گرفتن و زیبایی مطالب منتشر شده از افراد تاثیر گذار از طریق تحقق نیاز ایده آل بودن بر وابستگی مخاطبان(دنبال کنندگان) در شبکه ی مجازی تاثیر معنادار دارد. دو متغیر لذت بردن از مطالب منتشر شده و شباهت عقاید فرد مخاطب با افراد تاثیرگذار از طریق تحقق نیاز ارتباطات بر وابستگی مخاطبان در شبکه ی مجازی تاثیر معنادار دارد. دو متغیر ارزشمندی اطلاعات منتشر شده و تجربه و تخصص توسط افراد تاثیرگذار از طریق تحقق نیاز صلاحیت بر وابستگی مخاطبان در شبکه ی مجازی تاثیر معنادار دارد. همچنین نتایج نشان داد که سه متغیر تحقق نیاز ایده آل بودن، تحقق نیاز ارتباطات و تحقق نیاز صلاحیت بر وابستگی مخاطبان در شبکه اجتماعی تاثیر معنادار دارد. نوع شبکه اجتماعی روابط بین تحقق نیاز ایده آل بودن، تحقق نیاز ارتباطات و تحقق نیاز صلاحیت را با وابستگی مخاطبان را تعدیل می کند و این اثر در محیط اینستاگرام قوی تر است

شبکه اجتماعی، اینفلوئنسرهای شبکه اجتماعی، وابستگی مشتریان، اینستاگرام، یوتیوب