همایون معصومی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی راهبردشمال، رشت، ایران
سیدحمید خداداد حسینی - استاد ، موسسه آموزش عالی راهبردشمال، رشت، ایران
پرویز احمدی - دانشیار، موسسه آموزش عالی راهبردشمال، رشت، ایران

تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر بازارگرایی و دوسوتوانی بر عملکرد برند با تبیین نقش مدیریت استراتژیک برند، برند داخلی، تلاطم بازار و شدت رقابت در شرکت نیوساد می باشد. پژوهش حاضر از دسته مطالعات توصیفی و مقطعی بوده و به لحاظ هدف این تحقیق در سطح تحقیقات کاربردی قرار دارد و نهایتا از لحاظ روش جمع آوری داده‎ها و اطلاعات این تحقیق از نوع میدانی می‎باشد. جامعه آماری این پژوهش کارکنان شرکت نیوساد می باشند که تعداد آن ها ۱۰۰ نفر می باشد. با توجه به تعداد کم جامعه آماری از روش نمونه گیری همه شماری جهت تعیین حجم نمونه استفاده شد. به این ترتیب از آنجاکه تعداد جامعه ۱۰۰ نفر می باشد لذا حجم نمونه نیز ۱۰۰ نفر در نظر گرفته شد. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد می باشد که با مقیاس ۵ گزینه ای لیکرت امتیازدهی شد. جهت روایی ابزار تحقیق از روش روایی محتوی و تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ که مقدار آن بالای ۰/۷ شد استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار SPSS۲۲ و برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها در بخش آمار استنباطی از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS۳ استفاده شد. یافته های بدست آمده از پژوهش نشان داد که بازارگرایی و دوسوتوانی به ترتیب به میزان ۸۱.۱، ۳۶.۷، ۶۷.۲ و ۹۲.۷ درصد بر برند داخلی و مدیریت استراتژیک برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین برند داخلی و مدیریت استراتژیک برند به میزان ۲۷.۶ و ۴۷.۲ درصد بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه های تعدیلگر این پژوهش مورد تایید قرار نگرفتند.

بازارگرایی، دوسوتوانی، عملکرد برند، مدیریت استراتژیک برند، برند داخلی