زهره خسروی لقب - استادیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، موسسه آموزش عالی خرد، بوشهر، ایران
رضا سیاوشی - دکتری تخصصی گروه مدیریت صنعتی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
لیلا بصیر - کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

در دنیای کنونی برای کسب وکارها، مفهوم مدیریت بازاریابی نیز بدون بهره مندی از ابزارهای فناورانه مفید نخواهد بود و مفهوم «بازاریابی دیجیتال» دریچه ای است که به روی کسب وکارها باز شده تا فروش خود را به شیوه ای مطابق با فناوری روز بهبود بخشند و برای پاسخ گویی به نیاز مصرف کننده بکوشند که به راستی مهم ترین دارایی هر کسب وکار است. رفتار مصرف کننده امروزی بی شک تحت تاثیر ابزارها و کانال های مختلف بازاریابی دیجیتال قرار دارد. پژوهش کاربردی حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف کننده در بین مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به انجام رسیده است و پس از طراحی یک مدل مفهومی جدید، پرسشنامه ها میان ۴۹۲ نفر از مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا توزیع شد و با استفاده از تحلیل های آماری و مدل سازی معادلات ساختاری توسط نرم افزارهای SPSS ۲۶ و Smart PLS ۳.۰ برازش کلی مدل و آزمون فرضیه ها صورت پذیرفت. گفتنی است که همه ابزارها و کانال های بازاریابی دیجیتال ازقبیل موتورهای جست وجو، محتوا، رسانه های اجتماعی، روابط عمومی آنلاین، بازاریابی وابسته، بازاریابی ازطریق پست الکترونیکی و بازاریابی ازطریق تلفن همراه به غیر از هدف گذاری مجدد بر رفتار خرید مصرف کننده در میان مشتریان دیجی کالا تاثیر مثبت و معناداری داشتند و البته روابط عمومی آنلاین، بازاریابی محتوا و بازاریابی ازطریق رسانه های اجتماعی موثرترین ابزارها و کانال های بازاریابی دیجیتال برای فروشگاه دیجی کالا شناسایی شدند که باید در این فروشگاه اقدامات مبتنی بر بازاریابی دیجیتال با موثرترین کانال ها و ابزارها بر رفتار خرید مصرف کننده به منظور مدیریت مطلوب مشتریان توسعه یابد.

بازاریابی دیجیتال, رفتار خرید مصرف کننده, فروشگاه اینترنتی دیجی کالا