مجید منادی اسلامی - کارشناس ارشد جغرافیت و برنامه ریزی شهری، گروه جغرافیا دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
عیسی پوررمضان - استادیار گروه جغرافیا، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

هدف: تمایل به خرید یکی از مهمترین مولفه های رفتار خرید به شمار می رود و در علم رفتار مصرف کننده همواره تاکید فراوانی بر این متغیر شده است. هدف این پژوهش، مطالعه پیشایندها و پیامدهای تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در راستای رفتار خرید مشتریان سایت دیجی کالا در استان گیلان است. روش پژوهش: این تحقیق با توجه به دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی، از نظر دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها تحقیقی توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه ی آماری تحقیق کلیه ی افرادی هستند که حداقل سه بار از سایت دیجی کالا خرید کرده اند. روش نمونه گیری هم از نوع نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس است. با توجه به اینکه جامعه ی آماری در تحقیق از نوع نامحدود بوده، از فرمول کوکران جامعه محدود مقدار نمونه تخمین زده شد که برابر با ۳۵۲ نفر است. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده و برای بررسی روایی آن از روایی محتوا و روایی سازه استفاده گردید. برای بررسی پایایی نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه از نرم افزار Spss و Smart PLS استفاده شده است. یافته ها: نتیجه حاصل از آزمون فرضیه ها نشان داد که کیفیت ادراک شده بر ارزش اجتماعی، ارزش فردی و ارزش عملکردی تاثیر مثبت و معنی داری دارد. در فرضیه های دگیر نیز تاثیر مثبت و معنی دار ارزش اجتماعی، ارزش فردی و ارزش عملکردی به تایید رسید. در نهایت در فرضیه ی انتهای این پژوهش نیز تاثیر مثبت و معنی دار تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در شبکه های اجتماعی بر تمایل به خرید تاثیر دارد. نتیجه گیری: با توجه به تایید تمامی فرضیه های پژوهش پیشنهاد می شود به سازه اهی کیفیت ادراک شده و ابعاد ارزش ادراک شده توجه بیشتری شود، زیرا با افزایش و تقویت سازه ای این متغیر، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی افزایش یافته و در نهایت تمایل به خرید نیز افزایش می یابد.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیک، تمایل به خرید، رفتار مصرف کننده، سایت دیجی کالا، استان گیلان