ناصر برخوردار - عضو هیات علمی دانشگاه پیام نور
محمد نکونام - دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور

هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی در قبال ذینفعان بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیک با نقش میانجی اعتماد الکترونیکی و شناسایی مشتری؛ مورد مطالعه: فروشگاه های آنلاین می باشد. روش تحقیق توصیفی پیمایشی و از نوع کاربردی می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان فروشگاه های آنلاین (نامحدود) تشکیل می دهند که تعدادی(۳۸۴ نفر) از آن ها به روش نمونه گیری تصادفی ساده مورد مطالعه قرار گرفت. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بوده و روایی سازه از طریق اساتید و پایایی با آزمون آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت، تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و پی ال اس انجام شد. براساس نتایج شاخص های سنجش هر یک از مقیاس های مورد استفاده در سطح اطمینان ۵% مقدار آماره تی بزرگتر از ۱/۹۶ می باشد که نشان می دهد همبستگی های مشاهده شده معنادار است. بنابراین با توجه به یافته ها پیشنهاد می شود به منظور جلب اعتماد نیروی انسانی و تقویت روحیه ریسک پذیری مدیران به دنبال کاهش عوامل ایجاد کننده فشاره ای عصبی باشند و رفتار تشریفاتی و کاملا سیاسی را به پایین ترین سطح ممکن تقلیل داده، اختلاف نظر را به راحتی در سازمان پذیرا باشند. تعامل و رقابت را در یک وضعیت مناسب نگهداری نموده و به صورت سازنده نیز مورد بهره برداری قرار دهند، همچنین ساختار دهی زیاد فعالیت ها و وجود قوانین مکتوب زیاد از یک سو و عدم پذیرش ریسک در حد مناسب از سوی مدیران، از جمله ویژگی های اجتناب از عدم اطمینان بالاست.

مسئولیت اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیک، اعتماد الکترونیکی، شناسایی مشتری