حجت حاجی محمدی یزدی - کارشناسی ارشد، مدیریت رسانه، دانشگاه تهران- کارشناسی ارشد، مدیریت کسب و کار، دانشگاه صنعتیامیرکبیر

ظهور رسانه های اجتماعی؛ استراتژی بازاریابی، تحقیق و عمل را مجدد تعریف کرده و ظرفیت بالقوه بازاریابی را توسعه داده است. این ظرفیت های بالقوه فراتر از اطلاعات مشتریان می رود و در سطوح پذیرفتن؛ وفاداری و درگیرشدن گسترش پیدا می کند. از اینفلوئنسرهای رسانه اجتماعی به طور گسترده به عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می شود، زیرا آنها به طور موفقیت آمیزی اعتماد دنبال کنندگان را به دست می آورند. با استفاده از نظریه مبادله اجتماعی و اصول روابط متقابل آن، این مطالعه به دنبال بررسی این موضوع است که آیا ویژگی های منبع یک اینفلوئنسر (مانند مهارت، اعتبار، جذابیت فیزیکی، همگنی) می تواند به عنوان منابع رابطه ای در شکل گیری اعتماد دنبال کننده عمل کند. آیا اعتماد دنبال کنندگان به اینفلوئنسر منجر به وفاداری آنها به اینفلوئنسر و پیامدهای بازاریابی مطلوب (یعنی نگرش به محصول، نیت خرید) می شود یا خیر، بررسی شد. نتایج نشان داد که اعتماد، تاثیرات مهارت، اعتبار و همگنی بر وفاداری و نتایج بازاریابی را میانجی می کند. با این وجود، جذابیت فیزیکی در اعتمادسازی، معنادار نبود. همچنین، نقش تعدیل گر قدرت رابطه در روابط اعتماد- اعتبار و وفاداری- اعتماد، تایید شد. یافته ها، کاربردهایی برای استفاده استراتژیک از بازاریابی اینفلوئنسر پیشنهاد می دهد و درک بهتری از مکانیزم های متقاعد سازی فراهم می کند که در روابط اینفلوئنسر- دنبال کننده آشکار شد.

رسانه اجتماعی، اینفلوئنسر، نظریه تبادل اجتماعی، روابط متقابل، اعتماد، قدرت رابطه.