میثم شفیعی رودپشتی - استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران
مریم ساریخانی خرمی - دانشجوی دکتری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران
پریسا ساریخانی - دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

امروزه سرمایه اجتماعی از جمله موضوعاتی است که مورد توجه محققان ورزشی قرار گرفته است. هواداران یکی از مهم ترین عناصر سرمایه های اجتماعی برای بازاریابان ورزشی هستند. یکی از راهکارهایی که بازاریابان برای جذب بیشتر هوادار استفاده می کنند، رویکرد بازاریابی نوستالژی است. هدف این پژوهش بررسی نقش مولفه های بازاریابی نوستالژی در رفتارهای هواداران به عنوان سرمایه های اجتماعی باشگاه است. روش این پژوهش از نوع توصیفی است. در پژوهش حاضر از علی پروین به عنوان شخصیت نوستالژیک ورزشی استفاده شد، همچنین، برای برانگیختن حس نوستالژی مصرف کنندگان، فیلمی از زندگی شخصی و فوتبالی علی پروین تدوین شد. به دلیل تمرکز مقاله بر نوستالژی نیابتی، داده های این تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه میان افرادی که تجربه مستقیمی در زمینه آشنایی با سابقه ورزشی علی پروین نداشتند، جمع آوری شد. نتایج تحلیل داده ها از طریق تحلیل مسیر نشان داد نوستالژی برانگیخته بر نگرش و وفاداری هواداران و تاثیرپذیری نوستالژیکی بر نگرش و احساس هوادار تاثیرگذار نیستند. همچنین، بیشترین اثر مستقیم بر رفتار هوادارانه را وفاداری هواداران و بیشترین اثر غیرمستقیم بر رفتار هوادارانه را احساس هواداران داشته است و میزان تاثیرگذاری متغیرهای تحقیق بر رفتار هوادارانه به ترتیب عبارت اند از احساس هواداران، وفاداری هواداران، نوستالژی برانگیخته، شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی.

بازاریابی نوستالژی, بازاریابی, رفتار سرمایه اجتماعی, سرمایه اجتماعی