طراحی مدل صحه گذاری افراد مشهور ورزشی (آزمون مدل وانگ و اسچین بوم در محصولات لبنیاتی شرکت میهن)

هدف پژوهش آزمون مدل صحه گذاری افراد مشهور ورزشی بود. پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگانی تشکیل دادند که محصولات لبنیاتی شرکت میهن را (محصولاتی که توسط ورزشکارانی از جمله سید مهدی رحمتی و مهدی مهدوی کیا صحه گذاری شده بود) خریده بودند. در این تحقیق حجم نمونه مبتنی بر تعدادهای پارامترهای موجود در مدل ۳۶۰ نفر برآورد شد که به صورت در دسترس انتخاب شدند. جهت اطمینان از روایی ابزارهای مورد استفاده به ترتیب از روایی محتوایی و روایی سازه و جهت اطمینان از پایا بودن آن ها از آلفای کرونباخ استفاده شد و جهت آزمون فرضیه ها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها نشان داد اعتبار منبع به صورت مستقیم (۱۷۶/۰ = β، ۰۰۱/۰ = P) بر قصد خرید برند صحه گذاری شده تاثیر دارد. افزون بر این، اعتبار منبع به صورت غیرمستقیم از طریق نگرش به برند و اعتماد به برند بر قصد خرید برند صحه گذاری شده (۲۴۹/۰ = β، ۰۰۱/۰ = P) تاثیر دارد. همچنین مشخص گردید که نگرش به برند به صورت مستقیم بر قصد خرید برند صحه گذاری شده (۴۵۹/۰ = β، ۰۰۱/۰ = P) تاثیر دارد این در حالی بود که تاثیر اعتبار برند به صورت مستقیم بر قصد خرید برند صحه گذاری شده تایید نگردید (۰۹۵/۰ = β، ۱۴۴/۰ = P). سرانجام مشخص گردید درگیری ذهنی رابطه بین اعتبار برند (۱۴۱/۰- = β، ۰۰۱/۰ = P) نگرش به برند (۱۰۲/۰ = β، ۰۱۴/۰ = P) و قصد خرید برند صحه-گذاری شده را به طور معناداری تعدیل می کند.

Keywords:

افراد مشهور , اعتبار منبع , درگیری مصرف کننده , صحه گذاری , قصد خرید