رویا حاصلی مراد - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت، موسسه آموزش عالی ادیبان، ایران
رضا زندی - استادیارگروه مدیریت، دانشکده مدیریت، موسسه آموزش عالی ادیبان، ایران

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی درک واکنش مصرف کنندگان از تبلیغات شخصی شده آنلاین: طرح جدید انتخاب منطقی ازمنظر تاثیرات منفی (مورد مطالعه: شرکت سپیده ماهان کیش) است. جامعه آماری در این تحقیق، شامل کلیه مشتریان شرکتسپیده ماهان کیش است که در سال ۱۳۹۹ از این شرکت خرید کردند. روش نمونه گیری مورد استفاده در این تحقیق روشنمونه گیری تصادفی ساده است . از آنجا که جامعه آماری نامحدود بوده است، حجم نمونه ۳۸۵ نفر در نظر گرفته شد. در اینپژوهش به منظور بررسی متغیرهای مالکیت، آسیب پذیری، هزینه های ادراک نشده از شخصی سازی، نگرانی های حریمخصوصی، هزینه فرصت و واکنش مصرف کننده از پرسشنامه استاندارد (کیوچن و همکاران، ۲۰۱۹) با ۱۹ گویه استفاده شد. اینتحقیق از نوع پیمایشی و همبستگی می باشد و از نظر نوع هدف کابردی محسوب می شود. به منظور بررسی نرمال بودن توزیع دادهها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شد که با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده ها برای بررسی فرضیه های پژوهش ازروش معادلات ساختاری و نرم افزار smartpls۳ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که هزینه های ادراک نشده از شخصیسازی تاثیر منفی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. نگرانی های مربوط به حریمخصوصی تاثیر مثبتی بر واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. هزینه فرصت تاثیر مثبتی برواکنش پذیری مصرف کننده از تبلیغات شخصی شده آنلاین خواهد داشت. مالکیت تاثیر مثبتی در هزینه های ادراک نشده ازشخصی سازی دارد. مالکیت تاثیر منفی بر هزینه فرصت خواهد داشت. آسیب پذیری تاثیر مثبتی در نگرانی های مربوط به حریمخصوصی خواهد داشت و آسیب پذیری تاثیر مثبتی در هزینه فرصت خواهد داشت و همه فرضیه های پژوهش تایید شد.

درک واکنش مصرف کنندگان، تبلیغات شخصی شده آنلاین