مرتضی سلطانی - استادیار، گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران
حسین خنیفر - استاد، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
سعیده صیادی - کارشناس ارشد، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تحقیق حاضر به بررسی عکس العمل مخاطب فعالیت های بازاریابی سبز با لحاظ نقش ادراک از شخصیت برند خرده فروشی پرداخته است. نمونه آماری شامل ۴۵۸ نفر از مشتریان هایپراستار بودند که در معرض و مخاطب فعالیت های بازاریابی سبز شرکت بوده اند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد و پایایی پرسشنامه با یک مرحله پیش آزمون در یک نمونه ۳۰ تایی اندازه گیری شد. جهت بررسی مدل های اندازه گیری متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیات از نرم افزار ۲۲Amos و روش های آماری تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در این تحقیق متغیرهای نگرش، اعتماد، رضایت، و قصد خرید تحت عنوان سازه عکس العمل مخاطب مفهوم سازی شد. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی سبز با واسطه ادراک از شخصیت بر عکس العمل تاثیر دارد. اما تاثیر مستقیم و بدون واسطه بازاریابی سبز بر عکس العمل مورد تایید قرار نگرفت. همچنین در الگوی روابط بین متغیرهای عکس العمل مخاطب، تاثیر رضایت بر اعتماد، اعتماد بر نگرش و قصد خرید، و بالاخره نگرش بر قصد خرید تایید و تاثیر رضایت بر نگرش رد شد.

آمیخته بازاریابی سبز, ادراک از شخصیت, عکس العمل مخاطب