تاثیر شبکه های اجتماعی بر روابط برند آنلاین: نقش تعدیل گری تجربه برند آنلاین

در دنیای امروز کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود. محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه رسانه اجتماعی، همچنین دسترسی آسان و گسترده، کاهش هزینه ادراک و کارایی بالا در ارتباطات، شرکت های بسیاری را به شرکت در چنین فضاهایی ترغیب می کنند. هدف از پژوهش حاضر تاثیر شبکه های اجتماعی بر روابط برند آنلاین با تعدیل گری تجربه برند آنلاین است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کاربران شبکه های اجتماعی، متخصصان بازاریابی و مدیران کسب وکارهای فعال در محیط آنلاین سطح شهر تهران بوده که با استفاده از فرمول آماری کوکران و کرجسی و مورگان، تعداد ۳۸۴ نفر با روش نمونه گیری تصادفی مورد تحلیل قرار گرفتند. برای این پژوهش، از پرسشنامه محقق ساخته استفاده گردید و روایی و پایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ ۹۰۱/۰ به دست آمده است. همچنین از تکنیک معادلات ساختاری برای سنجش تاثیر متغیرها با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. یافته ها نشان داد ابعاد شبکه های اجتماعی (منافع تجربی، منافع عملکردی) نقش مهمی در تعیین روابط برند آنلاین افراد ایفا می کنند و همچنین تجربه برند آنلاین به عنوان متغیر تعدیل گر و متغیرهای شبکه های اجتماعی بر روابط برند آنلاین تاثیر مثبت و معناداری دارند.

Keywords:

شبکه های اجتماعی , روابط برند آنلاین , تجربه برند آنلاین , رفتار مصرف کننده