رامین بهرنگی - دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی -بازرایابی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
مرضیه زنده دل جاده کناری - استادیار گروه مدیریت - مدیریت بازرگانی، واحد مرکز بین المللی بندرانزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، بندرانزلی، ایران.
علیرضا فرخ بخت فومنی - استادیار گروه مدیریت، واحد بندر انزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، بندر انزلی ، ایران.

امروزه همگام با تحولات فناوری و دگرگونی های روز افزون، نهادهای فرهنگی و اجتماعی برای حفط و بقای خود نیازمند بکارگیری شیوه های نوین اقتصادی و راهکارهای موثر هستند. از آنجایی که کالاهای فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه دارند؛ ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش های بازاریابی نیاز دارند. در حال حاضر با ورود رسانه اینترنت به دنیای بازاریابی می توان کانال های توزیع را تغییر داد و به اطلاع رسانی کتاب از طریق اینترنت پرداخت. بنابراین ضروری است ناشران و کتاب فروشان حضور خود را به صورت آنلاین توسعه و تقویت نمایند. این در حالی است که ویروس نوظهور کرونا چالشهای جدیدی را پیش روی صنعت چاپ قرار داده که به تبع آن فرصت ها و تهدیدهای جدیدی را ایجاد نموده است. از این رو، این مطالعه طراحی مدلی جهت تبیین رفتار خرید کتاب دانشجویان در دوران همه گیری کرونا را هدف اصلی خود قرار داده است. بر اساس نتایج، عوامل اجتماعی فرهنگی، برندسازی در حوزه کتاب، ارزش های مطالعه، ترویج و پیشبرد فروش و کیفیت محتوا و ساختار عوامل موثر بر رفتار خرید کتاب دانشجویان در دوران همه گیری کرونا شناخته شده اند. اولویت بندی این عوامل نشان داد که میزان اهمیت کلیه مولفه ها نسبت به حد متوسط معنی دار است و دارای اهمیت بالایی می باشند. بررسی معنی داری و اعتبارسنجی مدل نهایی نیز بیانگر آن است که مدل پژوهش در آزمون معادلات ساختاری دارای برازش است و مدل عوامل موثر بر رفتار خرید کتاب دانشجویان دانشگاه های علوم پزشکی در دوران همه گیری کرونا معنی دار و دارای برازش مطلوب می باشد.

طراحی مدل, رفتار خرید, خرید کتاب, دانشجویان دانشگاه های علوم پزشکی, همه گیری کرونا