محمد حسین مشتاقی - کارشناس ارشد، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
سمیه حسام - دانشیار، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
اباسط میرزایی - استادیار، مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، مرکز تحقیقات سیاست گذاری اقتصاد سلامت و گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده بهداشت، واحد پزشکی تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

مقدمه: افزایش فشار بر روی سرمایه های موجود در بخش مراقبت های بهداشتی به خصوص بیمارستان ها، نیاز به تحلیل استراتژی های مختلف را در شرایط اقتصادی تقویت می کند. یکی از راه حل ها برای استفاده بهینه از منابع مالی و امکانات بالقوه در بیمارستان ها و مراکز مراقبت بهداشتی، استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی است. هدف از انجام پژوهش حاضر، تعیین مولفه های مرتبط با ترجیح بیماران در انتخاب بیمارستان بر اساس الگوی بازاریابی آمیخته بود.روش بررسی: این مطالعه در سال ۱۳۹۹ در بیمارستان فرهیختگان تهران انجام شد. ۲۴۳ نمونه به روش غیر تصادفی از بخش های بستری، سرپایی و پاراکلینیکی انتخاب شدند. داده ها به وسیله پرسش نامه محقق ساخته دو بخشی (متغیرهای جمعیت شناختی و ابعاد هفت گانه آمیخته بازاریابی) دارای روایی و پایایی مناسب، جمع آوری گردید. آزمون های t و Friedman به منظور رتبه بندی ابعاد و مولفه ها و آزمون ANOVA جهت مقایسه نظرات طبقات مختلف جامعه، مورد استفاده قرار گرفت.یافته ها: تمام ابعاد هفت گانه بازاریابی آمیخته، تاثیر معنی دار و متفاوتی بر ترجیح بیماران در انتخاب بیمارستان فرهیختگان داشت و بعد نیروی انسانی با میانگین رتبه ای ۲۰/۵ و بعد ترویج با میانگین رتبه ای ۳۷/۲، به ترتیب مهم ترین و کم اهمیت ترین ابعاد بازاریابی آمیخته بودند. در میان مولفه های بازاریابی آمیخته، تخصص کافی، درامد خانواده، خوش نام بودن بیمارستان، نحوه برخورد پزشک، سرعت انجام  خدمات، توصیه پزشک و میزان تنوع، جدید بودن و پیشرفته بودن وسایل و تجهیزات، مرتبط ترین مولفه هر بعد بازاریابی آمیخته شناسایی گردید.نتیجه گیری: با توجه به تغییر نیاز مخاطبان سلامت، مدیران بیمارستان می توانند نیازهای بیماران را مطابق با اصول بازاریابی آمیخته شناسایی نمایند. با توجه به اهمیت نیروی انسانی در یافته های تحقیق، مدیران می توانند با فرهنگ سازی و تهیه راهنمای عملی در نحوه برخورد مناسب، توجه بیماران را جلب کنند.

بیمارستان ها, بازاریابی آمیخته, ترجیح بیماران, بازاریابی خدمات سلامت