بررسی تاثیر سطوح برند و ارکان برند بر ارزش و یژه برند فرش ایرانی (مورد مطالعه:مشتریان فرش دستبافت ایرانی شهر رشت )

هدف اصلی تحقیق حاضر سنجش تاثیر سطوح برند و ارکان برند بر ارزش ویژه برند فرش ایرانی بوده است. جامعه ی آماری تحقیق حاضر، مشتریان فرش دستبافت ایرانی شهر رشت می باشند. از آنجاییکه جامعه نامحدود است، با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه ۲۹۶ بدست آمده است. برای اطمینان از گذر از مرز حداقل نمونه تعیین شده تعداد۳۸۰ ، پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس دربین پاسخ دهندگان توزیع گردید، که در نهایت ۲۹۸ پرسشنامه قابل استفاده دریافت و در تحلیل نهایی استفاده شد. جهت سنجش پایایی پرسشنامه ها از روش پایایی سازگاری درونی یا آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی،ضرایب بارهای عاملی، و جهت سنجش روایی از روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شده است. در نهایت برای آزمون فرضیه های تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS۳ استفاده شده است. نتایج تحلیل نشان می دهد که تاثیر سطوح برند و مولفه های آن (تشخیص برند، رهبری برند، نوآوری برند) بر ارزش ویژه برند فرش ایرانی تایید شده است. همچنین تاثیر ارکان برند و مولفه های آن (اعتبار برند، احساس مالکیت برند، قابلیت ارتباطی برند، میزان منفعت رسانی، به روز بودن) بر ارزش ویژه برند فرش ایرانی به تایید رسیده است. ولی تاثیر مولفه های تجربه برند، تخصص برند، کیفیت برنداز سطوح برند؛ مولفه قابلیت منحصر به فردی برند از ارکان برند به تایید نرسیده است.

Keywords:

سطوح برند , ارکان برند , ارزش ویژه برند , فرش ایرانی.