مریم درویشی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد امیدیه، دانشگاه ازاد اسلامی، امیدیه، ایران
سامان عزیزی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد امیدیه، دانشگاه ازاد اسلامی، امیدیه، ایران
جابر محمدموسایی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد امیدیه، دانشگاه ازاد اسلامی، امیدیه، ایران

هدف این پژوهش ارائه ی یک نقشه برای تداعیات ذهنی مشتریان محصولات ایران خودرو می باشد. در این روش از تکنیک استعاره ای زالتمن (زیمت) بهره گرفته شده است. پژوهش مورد مطالعه یک پژوهش کاربردی با ماهیت اکتشافی است و از نظر نوع داده نیز یک پژوهش کیفی پدیدار شناسی محسوب می شود که به منظور استخراج ادراک و تداعیات ذهنی مصرف کنندگان محصولات ایران خودرو برای ارائه مدل یا نقشه تهیه گردیده است. این پژوهش یک پژوهش پیمایشی بوده و کلیه ی افرادی که تجربه ی استفاده از محصولات ایران خودرو را داشته یا دارند جامعه ی آماری پژوهش را تشکیل می دهند. به همین منظور تعداد ۲۰ نفر از افراد به طور دقیق و عمیق مورد بررسی قرار گرفتند.در این پروژه نقطه ی اشباع در مصاحبه با نفر دوازدهم صورت پذیرفت. پس از گردآوری اطلاعات و تحلیل آنها در سه مرحله ی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، مدل ذهنی مصرف کنندگان به وسیله ی نرم افزار MAXQDA ترسیم شد. نتایج به دست آمده در این پژوهش نشان داد تداعیات ذهنی مصرف کنندگان محصولات ایران خودرو در پنج مقوله ی اصلی شامل کمبود تجهیزات و ویژگی های ظاهری، ضعف ایمنی و عملکرد، ضعف خدمات و نداشتن صرفه اقتصادی، انحصاری بودن و سوء مدیریت صنعت خودرو و خودروساز برتر داخلی می باشد.

تکنیک زالتمن, شبکه تداعیات ذهنی, شرکت خودرو سازی ایران خودرو