عباس قنبری - استادیار گروه مدیریت، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران
آرین حیدری صومعه - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)تجارت الکترونیک( واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران
سهراب بحری - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)داخلی( واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران

هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تصمیمات خرید آنلاین با تاکید بر نقش میانجی نظریه رفتار برنامه ریزی شده در میان مصرف کنندگان محصولات سبز می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفیB تحلیلی، به شیوه پیمایشی با رویکرد علی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل مصرف کنندگان محصولات سبز می باشند که نمونه آماری ۳۸۴ نفر است که با استفاده از فرمول کوکران و به روش تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه استاندارد نیمری و همکاران (۲۰۲۰)، می باشد و روایی به شکل صوری و روش تحلیل عاملی با شاخص (۰/۸۷۶)KMO و همچنین پایایی آنها با گزارش ضریب آلفای کرونباخ کل (۰/۹۴۳) مورد تایید قرار گرفت. در تحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد، که در تحلیل های توصیفی از نرم افزارspss نسخه ۲۱ و در بخش تحلیل های استنباطی و آزمون فرضیه های پژوهش هم از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل۸/۸ استفاد شد. نتایج پژوهش با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان می دهند که باورهای رفتاری مصرف کنندگان بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات سبز تاثیر معناداری دارد. باورهای هنجاری اجباری مصرف کنندگان بر هنجارهای اجباری ذهنی آنها نسبت به محصولات سبز تاثیر معناداری دارد و همچنین باورهای کنترل مصرف کنندگان بر کنترل رفتاری درک شده آنها نسبت به محصولات سبز تاثیر معناداری دارد. همینطور نگرش مصرف کنندگان، هنجارهای اجباری ذهنی مصرف کنندگان، کنترل رفتاری درک شده مصرف کنندگان و دانش سبز مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تاثیر معناداری دارد و در پایان نتایج پژوهش ارائه گردید.

نظریه رفتار برنامه ریزی شده، تصمیمات خرید آنلاین، مصرف کننده سبز