زهرا شکرچی زاده - مدرس دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، اصفهان، ایران
نفیسه کوهی - فارغ التحصیل مدیریت استراتژیک، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، اصفهان، ایران

هدف پژوهش حاضر، بررسی پیشایندها و پیامدهای تنفر از برند در بین مشترکین اپراتورهای تلفن همراه در شهر اصفهان می باشد. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشترکین اپراتورهای تلفن همراه در شهر اصفهان می باشد که تعداد ۳۲۰ نفر از آنها از طریق روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی(SEM-PLS) استفاده شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که عدم رضایت مصرف کننده، ناسازگاری نمادین، ناسازگاری ایدئولوژیک و شایعه تاثیر معناداری بر تنفر مشترکین از برند دارند. به علاوه، نتایج حاکی از آن بود که تنفر مشترکین از برند بر شکایت، تبلیغات دهان به دهان منفی و ارزش برند تاثیر معناداری دارد. نتایج این پژوهش می تواند به اپراتورهای تلفن همراه در جهت بهبود فعالیت های بازاریابی کمک شایان توجهی نماید.

ارزش برند، تنفر از برند، شایعات، شکایت، ناسازگاری نمادین، ناسازگاری ایدئولوژیک