محمد اسماعیلی - کارشناس ارشد علوم و صنایع غذایی، دانشگاه آزاد اسلامی سوادکوه، ایران

علائم تجاری بعنوان پایه ای برای استراتژی رقابتی، اهمیت ویژه ای یافته اند. متاسفانه، با وجودیکه مدیران علامت تجاری مسئول توسعه و اجرای استراتژی علامت تجاری هستند، کمتر در مورد این که چه چیزی مدیریتشان را اثربخش می سازد اطلاعات دارند. در این مقاله مدلی برای ادراک آنچه که مدیران علامت تجاری آن را سرمایه نامشهود می پندارند ارائه شده که بر قابلیت های مدیریت علامت تجاری و عملکرد علامت تجاری ناشی از آن اثر می گذارد. اندازه گیری سرمایه نامشهود مدیر علامت تجاری و قابلیت های مدیریت علامت تجاری از طریق یک فرایند توسعه مقیاس تکرارشونده ایجاد شده است. آزمون فرضیات که از یک تحقیق در مورد مدیران علامت تجاری مشتق شده است نشان میدهد که عامل انسانی مدیر علامت تجاری، سرمایه نسبی و اطلاعات، بر قابلیت های مدیریت علامت تجاری و عملکرد علامت تجاری ناشی از آن موثر است و سرمایه نامشهود مدیر علامت تجاری، از طریق قابلیت های مدیریتی علامت تجاری اثری غیرمستقیم بر عملکرد علامت تجاری دارد. با توصیف و عملیاتی کردن سرمایه نامشهود و قابلیت های مدیران تجاری، این مطالعه یک اصل تجربی و نظری را برای پژوهشهای آتی در باره مدیران علامت تجاری و همچنین ابزارهایی را برای تشخیص سرمایه و قابلیت های مدیر علامت تجاری کنونی و راهنمایی هایی را در رابطه با سرمایه نامشهود و قابلیت های لازم برای مدیران علامت تجاری فراهم می آورد.

مدیریت علائم تجاری، سرمایه نامشهود، قابلیتها، مدیر علامت تجاری، SEM