ماندانا یوسفی - استادیار، گروه معماری، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.
حسنا ورمقانی - استادیار گروه معماری، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.

هدف پژوهش حاضر یافتن ادراک ذهنی مخاطبان آشنا و ناآشنا درباره کیفیت معناشناختی نماهای معماری مجتمع های تجاری و بررسی تفاوت کیفیت ادراک ذهنی مخاطبان تحت تاثیر خاطرات و ذهنیات از نمای ابنیه تجاری شهر قزوین است. روش تحقیق آمیخته ای از روش های توصیفی تحلیلی و نظریه زمینه ای است. گردآوری داده ها با ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته از کاربران و ناظران این نماها و از میان عموم مردم صورت گرفته است. جامعه نمونه به صورت تصادفی منظم در دو دسته شهروندان قزوینی (مخاطبان آشنا) و مخاطبان ناآشنا با مجتمع های مورد بررسی انتخاب شدند. مخاطبان ناآشنا از بین ساکنان دو شهر رشت و تهران انتخاب شدند. علت انتخاب این دو شهر، یافتن تفاوت های احتمالی در پاسخ های این دو گروه بنابر تفاوت مقیاس شهر، انتظارات و پیش زمینه های ساکنان این دو شهر بود. ابنیه تجاری مورد سوال شامل تمامی ۱۳ مجتمع تجاری شهر قزوین است. نتایج تحقیق نشان می دهد ادراک ذهنی مخاطبان آشنا و ناآشنا درباره کیفیت معناشناختی نماهای معماری مجتمع های تجاری شهر قزوین دارای تفاوت ها و شباهت های معناداری است. تفاوت ها عمدتا به جنبه های عاطفی و پس ازآن، کارکردی مربوط است و شباهت ها در ادراکات ذهنی به ویژگی های شکلی- کالبدی نماها ارتباط دارد. درنهایت در میان زیربخشهای کیفیات معنایی، اگرچه کیفیات عاطفی در تعدیل نگرش منفی و ادراک ذهنی نامطلوب از نماهای تجاری برای مخاطبان آشنا موثر بوده اما کیفیات کالبدی و پس ازآن کارکردی، عوامل مهم تر و عام تر در ادراک ذهنی مطلوب برای مخاطبان آشنا و ناآشنا است که پیامد آن کیفیات عاطفی مطلوب خواهد بود.

ادراک ذهنی, نمای معماری, مجتمع تجاری, کیفیت معنایی, شهر قزوین