امیر احسانی - کارشناسی ارشد کارآفرینی، دانشکده اقصاد ومدیریت،دانشگاه سمنان

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی محتوای دیجیتال بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مشتریان شرکت های بیمه از طریق نقش میانجی اثرات اجتماعی بازاریابی محتوایی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان برخی از شرکت های بیمه ای در شهر تهران که از خدمات دیجیتال بیمه ای بهره برده اند، می باشند. نمونه آماری به روش در دسترس اتفاقی و مبتنی بر قواعد حجم نمونه در روش مدلسازی معادلات ساختاری به تعداد ۱۵۸ نفر ا نتخاب گردید. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه ۲۱ سوالی برای اعتبار سنجی روابط بین متغیرهای پژوهش می باشد که روایی آن به دو روش همگرایی و تشخیصی و پایایی پرسشنامه به روش پایایی مرکب و آلفای کرونباخ تائید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده ها با روش مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار Smart-Pls۳ انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که اثرات اجتماعی بازاریابی محتوایی (اعم از اثرات اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی) در رابطه بین بازاریابی محتوای دیجیتال و تبلیغات دهان به دهان الکترونیک مشتریان شرکت های بیمه ای اثر میانجی گری مثبت معناداری داشته است. همچنین بازاریابی محتوای دیجیتال بر اثرات اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیک مشتریان اثر مستقیم مثبت معناداری داشته است.

بازاریابی محتوای دیجیتال، تئوری اثرات اجتماعی، پیشران های تبلیغات دهانه به دهان الکترونیک، شرکت های بیمه ای