فروغ کاظمی - گروه زبان شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی
مریم ارمغانی - دانشجوی کارشناسی ارشد زبان شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی

در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفته اند. تبلیغ کنندگان می کوشند برای ارتباط با مصرف کنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند. در پژوهش پیش رو، بیلبوردهای تبلیغاتی تهران و لندن از منظر ارزش های فرهنگی براساس طبقه بندی چنگ (۱۹۹۴) بررسی شده اند. داده ها، صد بیلبورد فارسی و انگلیسی هستند که در زمستان ۹۳-۱۳۹۲ به شیوه میدانی گردآوری و به روش تحلیلی بررسی شده اند. اینبیلبوردها صرفا از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفته اند.یافته ها نشان می دهند که ارزش های فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشته اند و از این نظر دارای تشابه اند. اما ارزش های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفا در بیلبوردهای تهران و ارزش های فرهنگی فراغت، خرد و مهرورزی صرفا در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته اند. افزون برآن ارزش های فرهنگی آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان می دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش های فرهنگی و میزان کاربرد آن ها بازتاب تفاوت های فرهنگی دو جامعه زبانی تهران و لندن است. آگهی های بازرگانی، به ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش به سزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعه نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ ساز هستند. لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.

زبان تبلیغات, بیلبوردهای تهران, بیلبوردهای لندن, ارزش های فرهنگی