امیر خانلری - دانشیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران
ایمان احمدی - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران
مسعود جباری - دانش جوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران

امروزه با گسترش کاربرد اینترنت و افزایش شرکت های بر پایه اینترنت، eWOM می تواند برای جذب مشتریانجدید و حفظ مشتریان قدیمی ، توسط شرکت ها به کار گیری شود. از سویی پخش شدن اخبار بد درباره یککسب و کار می تواند اثرات سوء زیادی برای آن ها داشته باشد. همچنین نقد و بررسی، امتیاز دادن به محصولاتیا خدمات، ویدئوهای نقد و جعبه گشایی و ... که به وسیله اینترنت و در بستر ها و پلتفرم های گوناگون(eWOM) چه برای محصولات و خدماتی که اینترنتی عرضه می شوند و چه برای محصولات و خدماتی که بهصورت غیر اینترنتی عرضه می شوند؛ گسترش یافته است. در این پژوهش هدف ، پاسخ به دو سوال است. اینکهآیا eWOM بر تمایل به خرید مصرف کننده اثر دارد؟ و اگر اثر دارد؛ چگونه و با چه مکانیسمی تاثیر می گذارد؟این تحقیق به صورت مروری انجام شده است و با بررسی پژوهش گذشته در این حوزه، دریافتیم که ارتباطاتeWOM یا ارتباطات دهان به دهان بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد. مهم ترین عوامل تاثیرگذار به دو دسته کلی تقسیم می شوند: ۱ - عوامل درونی و ذهنی مصرف کننده یا گیرنده eWOM (مانندانتظارات، ویژگی های شخصیتی، ملیت و فرهنگ، تخصص مصرف کننده) ۲ - عوامل بیرونی و مربوط به فرستندهeWOM (مانند اعتبار، شهرت فرستنده، اطلاعات بصری، مثبت و منفی بودن پیام، حجم و تعداد پیام) مرتبطاست. این عوامل که حاصل موشکافی دقیق تحقیقات قبلی میباشد، در یک مدل مفهومی ارائه شده است و دربخش انتهایی مقاله، بحث و نتیجه گیری انجام گرفته است.

ارتباطات دهان به دهان الکترونیک، eWOM ، تمایل به خرید مصرف کننده