متینه فتحعلی - دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کامبیز حیدرزاده هنزایی - دانشیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
روح اله زابلی - دانشیارگروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه الله (عج)، تهران، ایران
محسن خون سیاوش - استادیار گروه ریاضی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین، ایران

هدف: راهبرد بازاریابی کانال یکپارچه نوعی از بازاریابی است که در آن همه کانال ها بدون هیچ گونه وقفه ای ادغام می شوند و هدف این است که تجربه «جامع» از خرید را به مصرف کنندگان ارائه دهد. تمرکز بر به حداکثررساندن ارزش دریافتی مشتری برای موفقیت خرده فروشی کانال یکپارچه اساسی است. هدف از این پژوهش، توسعه مفهوم ارزش خرید از کانال یکپارچه از دیدگاه «نسل وای» و «نسل ایکس» با رویکرد پدیدارشناختی است.روش: این پژوهش به شیوه کیفی (پدیدارشناختی تفسیری چهارچوبی) انجام شده است. جامعه آماری، افرادی هستند که هم تجربه خرید آفلاین و هم آنلاین از برندهایی را دارند که هم زمان فروشگاه و فروش آنلاین دارند. در چهارچوب راهبرد نمونه گیری هدفمند، با استفاده از روش نمونه گیری حداکثر پراکندگی ۴۰ نفر انتخاب شدند. داده ها ازطریق مصاحبه جمع آوری شدند. تجزیه و تحلیل داده ها با روش ان سی تی و با استفاده از نرم افزار اطلس تی آی انجام شده است. یافته ها: درنهایت ۶۲ زیرمفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل وای» و ۵۶ زیرمفهوم برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل ایکس» شناسایی شدند.نتیجه گیری: این پژوهش نخستین پژوهش درزمینه ارزش خرید از کانال یکپارچه در ایران است که زیرمجموعه ارزش های خرید (کاربردی، لذت بخش و اجتماعی) در کانال های آفلاین و آنلاین را از دیدگاه دو نسل شناسایی کرده است.

کانال یکپارچه, ارزش خرید, نسل وای, نسل ایکس