طراحی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکداری ایران : مورد مطالعه: بانک رفاه کارگران

در این مطالعه به طراحی و اعتباریابی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران پرداخته ایم. نمونه آماری جهت طراحی مدل مشتمل بر خبرگان حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (۲۹n=) بوده و نمونه آماری جهت اعتباریابی مدل طراحی شده به روش کوکران، مشتریان بانک رفاه استان تهران (۳۸۴n=) تعیین شد. جهت طراحی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران از روش داده بنیاد و جهت اعتباریابی آن از مدل معادلات ساختاری در قالب روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج کدگذاری باز مدل داده بنیاد، نشان داد که در مجموع ۷۰ کد باز و مقوله از مصاحبه با خبرگان حاصل شده است. نتایج کدگذاری محوری نشان داد، پنج مقوله: (عوامل فردی، عوامل روانشناختی، عوامل فرهنگی- اجتماعی، آمیخته بازاریابی و عوامل موقعیتی)، شرایط علی، سه مقوله: ( تجربه برند، تجربه استفاده از خدمات بانکی و تجربه پس از استفاده خدمات بانکی)، عوامل زمینه ای، سه مقوله: (شرایط کلان اقتصادی، توانمندسازی مشتریان و ویژگی های صنعت بانکداری) عوامل مداخله گر، بازاریابی تجربی صنعت بانکی ایران می باشند. همچنین، مقوله محوری فرایند بازاریابی در صنعت بانکداری، ادراک و انتظارات مشتری از بازاریابی مبتنی بر انواع تجربه: احساسی، عاطفی، شناختی، رفتاری و رابطه ای بوده و راهبرد بازاریابی تجربی در صنعت بانکی «ارزش آفرینی چندگانه برای مشتریان بانک» می باشد. از طرف دیگر، بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران می تواند پیامدهایی در سه بخش مربوط به: بانک، مشتری و جامعه داشته باشد.

Keywords:

مدل بازاریابی تجربی , صنعت بانکداری , نظریه پردازی داده بنیاد