ندا ضیائی قوچان عتیق - دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه حکیم سبزواری، سبزوار، ایران.
علی بنسبردی - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه حکیم سبزواری، سبزوار، ایران.
پروین شوشی نسب - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه حکیم سبزواری، سبزوار، ایران.

در این تحقیق ارتباط متغیرهای نظرخواهی از مشتری در رسانه اجتماعی باشگاه (ویژگی­های کاربری)، ارزش سرگرمی رسانه اجتماعی باشگاه (ویژگی­های محتوایی)، مشارکت و تعامل مشتری در رسانه اجتماعی باشگاه و هویت اجتماعی برند آنلاین با وفاداری مشتریان باشگاه­های بدن سازی و ایروبیک مشهد بررسی شد. روش تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی بود که به شکل میدانی اجرا و در دسته تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان باشگاه­های بدن سازی و ایروبیک شهر مشهد بود که دارای رسانه اجتماعی فعال اینستاگرام، تلگرام و سایت بودند. برای تعیین حجم نمونه از نرم افزار جی پاور استفاده شد و نهایتا ۱۹۰ پرسشنامه کامل بازگردانده شد. در جمع­آوری داده­ها از پرسشنامه یوشیدا و همکاران (۲۰۱۸) استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده­ها با مدل­سازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته­ها نشان داد که بین نظرخواهی و ارزش سرگرمی رسانه اجتماعی باشگاه با مشارکت و تعامل در رسانه های اجتماعی، هویت اجتماعی برند آنلاین و وفاداری مشتریان ارتباط معنی داری وجود دارد. بین مشارکت و تعامل در رسانه های اجتماعی و هویت اجتماعی برند آنلاین با وفاداری مشتریان باشگاه­های بدن سازی و ایروبیک مشهد ارتباط معنی داری وجود دارد و هر چه میزان تعامل و مشارکت در بین مشتریان افزایش یابد، به دنبال آن روابط بلندمدت در بین آن­ها شکل خواهد گرفت، هویت اجتماعی برند آنلاین تقویت شده و در نهایت میزان وفاداری مشتریان افزایش می­یابد.

باشگاه بدن سازی, رسانه اجتماعی, وفاداری برند, هویت اجتماعی, برند آنلاین