رضا همتی - دانشگاه اصفهان
داود زهرانی - دانشگاه اصفهان

برندسازی مقصد گردشگری یکی از استراتژی­های نسبتا نوظهور در جذب گردشگران می­باشد. این استراتژی، ابزار کارآمد برای بازاریابی مقصدهای گردشگری است زیرا برند، به مقصد گردشگری هویت و شخصیت می­دهد و آن را از سایر مقصدهای گردشگری متمایز می­سازد. از جمله مولفه­های مطرح در برندسازی، رضامندی و وفاداری گردشگران می­باشد. رضامندی گردشگران سازه­ ای چند بعدی است که از عوامل متعددی متاثر بوده و نقش مهمی در ایجاد وفاداری گردشگران و نهایتا موفقیت بلندمدت این صنعت ایفا می­کند. هدف از پژوهش حاضر بهره گیری از مدل «ارزش ویژه برند مشتری محور برای مقصدهای گردشگری» در تبیین میزان رضامندی و وفاداری گردشگران خارجی است. پژوهش حاضر به شیوه پیمایشی و بر روی نمونه­ای از ۱۰۰ گردشگر خارجی که در سال ۹۲ از اصفهان بازدید کرده بودند صورت گرفت. از بین دوازده فرضیه مطرح شده بر اساس چارچوب نظری و پیشینه پژوهش­ها، شش فرضیه مورد تایید قرار گرفت. بر این اساس آگاهی و شناخت گردشگران از اصفهان و تصویر اصفهان به مثابه یک مقصد گردشگری در نزد گردشگران نقش زیادی در کیفیت ادراک شده گردشگران از خدمات ارایه شده دارد. از طرف دیگر تصویری که گردشگران خارحی از اصفهان در ذهن دارند و آن را تداعی می­کنند نه به­طور مستقیم بلکه از طریق ارزش ادراک شده و کیفیت ادراک شده بر رضامندی گردشگران تاثیر دارد. رضامندی گردشگران نیز رابطه نیرومندی با افزایش وفاداری گردشگران به مقصد به­صورت افزایش احتمال بازدید مجدد یا توصیه اصفهان به دیگران دارد. در نهایت این پژوهش نشان می دهد که می توان از مدل «ارزش ویژه برند» به­عنوان چارچوب منتظم برای درک مکانیزم­های تاثیرگذار بر رضامندی و وفاداری گردشگران استفاده کرد.

ارزش ویژه برند, رضامندی از مقصد, وفاداری به مقصد, گردشگری, اصفهان