داود فیض - دانشگاه سمنان
فرشته راستی - دانشگاه سمنان

امروزه، صنعت گردشگری به­عنوان یکی از جذاب­ترین و درآمدزاترین صنایع در دنیا به­حساب می­آید و تبلیغات در این حوزه نقش به سزایی دارد. یکی از گسترده­ترین و ارزان­ترین رسانه­ها برای تبلیغات، اینترنت است. از طریق تبلیغات اینترنتی می­توان با هزینه­ی بسیار کم به مشتریان بالقوه دست یافت و ردیابی مشتریان نیز آسان تر است. با توجه به اندک بودن تعداد تحقیقات درباره ی تبلیغات اینترنتی و صنعت گردشگری، مقاله­ی حاضر با ارایه­ی مدلی ترکیبی و برگرفته از ادبیات موضوع موجود به بررسی عوامل موثر تبلیغات بنرهای تعاملی- که از متداول­ترین و ارزان­ترین نوع تبلیغات اینترنتی است- در صنعت گردشگری پرداخته است. با توجه به این که این مقاله به بررسی اثرگذاری تبلیغات بنرهای تعاملی برای جذب گردشگران خارجی می­پردازد؛ بنابراین جامعه­ی آماری، گردشگران بین­المللی هستند که تجربه­ی استفاده از اینترنت را دارند. برای دسترسی به این جامعه­ی آماری، پرسشنامه به شیوه­ی اینترنتی و از طریق انجمن­های مجازی و فروم­های مرتبط با گردشگری توزیع شده است. همچنین،     به­دلیل اینکه دسترسی به تمام جامعه­ی آماری با احتمال یکسان امکان­پذیر نیست؛ اما احتمال دسترسی به هر یک از اعضای فروم­های انتخاب شده یکسان است، بنابراین پیمایش­ اینترنتی، مبتنی بر نمونه­گیری غیراحتمالی و خودگزینشی است. همچنین، چون فهرست کامل افراد جامعه در دسترس نیست؛ روش نمونه­گیری به­صورت غیرتصادفی است. در کل، ۳۸۶ پاسخ­نامه ی معتبر به­دست آمد که با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای «نگرش مثبت به تبلیغات»، «درجه ی درگیری کالا»، «طراحی محتوای تبلیغات» و «وب­سایت انتخابی برای نشر تبلیغ» به­طور مستقیم و «میزان برخورد و توجه کاربر به تبلیغات» به­طور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی «نگرش مثبت به تبلیغات» بر «اثرگذاری تبلیغات اینترنتی» تاثیر مثبت و معناداری دارد.

اثرگذاری تبلیغات اینترنتی, درجه ی درگیری کالا, طراحی محتوای تبلیغات, نگرش مثبت به تبلیغات, وب سایت انتخابی برای انتشار تبلیغات