سید فرشید میرمحمدیان توتکله - تربیت بدنی و علوم ورزشی، مدیریت ورزش، دانشگاه پیام نور، مرکز تحصیلات تکمیلی، تهران، ایران
لیلا قربانی قهفرخی - تربیت بدنی و علوم ورزشی، مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، مرکز تحصیلات تکمیلی

این پژوهش با هدف بررسی نقش ورزش الکترونیک در رفتار مصرف کنندگان کالای ورزشی در ایران انجام شد. این پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری تحقیق افراد بالای ۱۸سال در گروه های ورزشی و ورزش الکترونیک بود که از دو شهر تهران و اهواز به روش تصادفی نمونه گیری شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه ای براساس دو پرسشنامه بدرینارایانان و همکاران (۲۰۱۵) و عباسی، اسیف و همکاران (۲۰۲۰) در موضوع رفتار مصرف کننده بازار ورزش و ورزش الکترونیک بود. پرسشنامه با استفاده از ابزار الکترونیکی گوگل فرم توزیع شد که تعداد ۲۲۹ پرسشنامه صحیح بدست آمد. داده ها توسط نرم افزار اسمارت پی ال اس و اس پی اس اس تحلیل شد.یافته ها نشان داد که گرایش به ورزش الکترونیک بر قصد خرید (۵۱۵/۰=β) و تبلیغات دهان به دهان (۱۱۸/۰=β) کالای ورزشی اثر معناداری دارد. همچنین بین گرایش به ورزش الکترونیک با قصد خرید مکمل-های خوراکی (۱۸۵/۰=r)، بلیط مسابقات (۲۲۵/۰=r)، نشریات ورزشی (۱۷۹/۰=r)، وب سایت های ورزشی (۲۳۶/۰=r)، برنامه های ورزشی رادیو (۲۳۲/۰=r) و برنامه های ورزشی تلویزیون (۱۹۳/۰=r) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، اما رابطه معناداری با خرید کفش (۱۲۳/۰=r)، لباس (۱۰۰/۰=r)، وسایل (۰۴۷/۰=r)، عضویت باشگاه (۰۰۵/۰=r) و آموزش علوم ورزشی (۰۰۳/۰=r) دیده نشد. ورزش الکترونیک می تواند در بازاریابی کالای ورزشی نقش داشته و به عنوان عناصر مکان و ترویج در آمیخته بازاریابی مورد توجه باشد. توصیه می شود بازاریابان ورزشی با معرفی برندها در لحظات کلیدی، ارتباط با بازی ها و بازیکنان و ایجاد بستر ارتباط مجازی با بازیکنان ورزش الکترونیک برای پیشبرد روابط عمومی و تبلیغات دهان به دهان، بازار محصولات ورزشی خود را توسعه دهند.

ورزش الکترونیک, رفتار مصرف کننده, قصد خرید, تبلیغات دهان به دهان, مشارکت اجتماعی در ورزش