میثم شیرخدایی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
بهاره عابدین - استادیار گروه مدیریت اجرایی ، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
سیما داداش پور - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

هدف این پژوهش، ارائه مدلی جامع از عوامل موثر بر هم آفرینی برند در جوامع برند رسانه های اجتماعی است. در این پژوهش از نمونه گیری دردسترس به روش تصادفی استفاده شد و از ۳۸۴ دانشجوی دانشگاه مازندران که عضو دست کم یکی از رسانه های اجتماعی بودند، پرسشنامه تکمیل و جمع آوری شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار ایموس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد متغیرهای مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه های اجتماعی و حمایت اجتماعی بر متغیر میانجی کیفیت ارتباط تاثیر مثبت و معناداری دارد و کیفیت ارتباط برهم آفرینی برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. ازطرفی حمایت اجتماعی و مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه های اجتماعی با وفاداری به برند تاثیر مثبت معنادار دارد و وفاداری به برند بر متغیر وابسته هم آفرینی برند تاثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه ای معنادار بین کیفیت ارتباط و وفاداری وجود ندارد. نوآوری این پژوهش، طراحی مدلی جدید با درنظرگرفتن متغیرهایی است که در مدل های پیشین به طور یک جا در نظر گرفته نشده است. یافته های این پژوهش نشان می دهد حمایت اجتماعی و مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه های اجتماعی به کیفیت ارتباط منجر می شوند و بر وفاداری به برند نیز تاثیر مثبت دارند. همچنین، وفاداری به برند به طور معناداری با هم آفرینی برند رابطه دارد.

جامعه برند, حمایت اجتماعی, رسانه های اجتماعی, کیفیت ارتباط, مشارکت مشتری