ایوب گراوند - استادیارگروه مدیریت بازرگانی ،دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور،تهران،ایران
حانیه میرجعفری - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

هدف این مطالعه بررسی نقش مشارکت و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند در گردشگری خرم آباد می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل سه پرسش نامه ابعاد ارزش ویژه آکر (۱۹۹۱)، پرسش نامه مشارکت بیرگیت آندرین،آپنس سولم (۲۰۱۶) و پرسش نامه تبلیغات دهان به دهان باموئر و همکارانش(۲۰۱۱) برای سنجش متغیرهای تحقیق استفاده شد. برای سنجش متغیرها نیز از طیف ۵ تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه گردش گران فصل پاییز۱۴۰۱ شهر خرم آباد می باشد. با استفاده از فرمول کوکران تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر مولفه های چهارگانه ارزش ویژه برند گردشگری خرم آباد تاثیر معناداری دارد. همچنین مشارکت نیز بر مولفه های چهارگانه ارزش ویژه برند از گردش گری تاثیر معناداری دارد.نتیجه کلی:مشارکت و تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند از گردش گری تاثیر معناداری دارد

مشارکت، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، ارزش ویژه برند، گردشگری.