حسین بوذری - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه دانش البرز
میترا دانش پرور - استادیار مدیریت بازرگانی موسسه آموزش عالی بصیر ابیک

هدف: بررسی تاثیر نقش ارزش ادراکی و خود همسویی در خود هویتی سبز و تغییر قصد خرید از دیدگاه مشتریان بوده است.روش : پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری مشتریان فروشگاه اینترنتی جوپزی که حجم نمونه ۳۸۴ نفری از بین آنها انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تائید شده موردسنجش قرارگرفته است. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها جمعیت شناختی و استخراج شاخصه ای مرکزی از آمار توصیفی و نرم افزار۲۴ SPSS و برای تجزیه وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم افزار PLS۲ Smart استفاده شده است. یافته ها: یافته های تحقیق حاکی از رابطه مثبت و معنی دار خود هویتی سبز و ارزش ادراکی بر تغییر و خرید محصولات دارد. خود همسویی نقش تعدیل کنندگی در تاثیر خود هویتی سبز بر ارزش ادراکی دارد. بیشتر اینکه ارزش ادراکی نقش میانجی در تاثیر خود هویتی سبز بر تغییر قصد خرید دارد. نتیجه گیری: این تحقیق یکی از اولین مطالعات در ایران است که دیدگاه مصرف کنندگان را به جای تولیدکنندگان در حوزه نقش ارزش ادراکی و خود همسویی در خود هویتی سبز و تغییر قصد خرید در نظر گرفته است.

خود هویتی سبز، تغییر قصد خرید، ارزش ادراکی، خود همسویی