اصغر احمدی - ۱. دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد همدان، همدان، ایران
فرشید نمامیان - ۲. گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران
علی اصغری صارم - ۳. گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بوعلی همدان، همدان، ایران
تحفه قبادی لموکی۴ - ۴. گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد همدان، همدان، ایران

زمینه: انگیزه و امید در مشتری بی شک بر تصمیم گیری خرید وی تاثیر دارد. از این رو، این پژوهش بر آن شد مشخص کند الگوی امید مشتریان چگونه است و اخلاق مداری در کجای این الگو است.   روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. در فاز کیفی رویکرد پدیدار شناسانه اتخاذ شد. جامعه شامل مشتریان بانک کشاورزی (دارای تجربه زیسته) بودند که از میان آنها ۹ نفر با روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار اصلی جمع آوری داده ها، مصاحبه های عمیق و غیرساختار یافته بود. داده ها در سه مرحله تجزیه و تحلیل شدند (شناسایی مفاهیم، شناسایی مقوله ها، و دسته بندی مقوله ها) . در فاز کمی نیز، مشتریان بانک کشاورزی در استان زنجان به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند و از میان آنها، ۴۰۰ نفر بر اساس روش نمونه برداری تصادفی ساده به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیدند. ابزار اصلی جمع آوری داده ها، پرسشنامه ای بسته و محقق ساز بود . جهت انجام تجزیه و تحلیل از معادلات ساختاری استفاده شد و این کار با نرم افزارهای SPSS، Lisrel و smartPLS انجام شد. یافته ها:  در فاز کیفی از مجموع ۹ مصاحبه، ۸۷ مفهوم اولیه استخراج شد که بعد از بررسی، ۲۰ مفهوم نهایی و ۶ مقوله اصلی شناسایی شد. در فاز کمی مشخص شد اخلاقیات، مشتری گرایی و مدیریت کیفیت خدمات  در بانک کشاورزی در ساختار امید مشتریان این بانک نقش معنادار دارد و مدل تحقیق تایید شد. نتیجه گیری: امید مشتریان به خدمات بانک کشاورزی از سه جنبه قابل توصیف می باشد: امید برگرفته از اخلاق مداری در بانک کشاورزی، امید برگرفته از نظام مدیریت کیفیت خدمات در بانک کشاورزی، و امید برگرفته از نوآوری و مشتری گرایی بانک کشاورزی.  زمینه: انگیزه و امید در مشتری بی شک بر تصمیم گیری خرید وی تاثیر دارد. از این رو، این پژوهش بر آن شد مشخص کند الگوی امید مشتریان چگونه است و اخلاق مداری در کجای این الگو است.   روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. در فاز کیفی رویکرد پدیدار شناسانه اتخاذ شد. جامعه شامل مشتریان بانک کشاورزی (دارای تجربه زیسته) بودند که از میان آنها ۹ نفر با روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار اصلی جمع آوری داده ها، مصاحبه های عمیق و غیرساختار یافته بود. داده ها در سه مرحله تجزیه و تحلیل شدند (شناسایی مفاهیم، شناسایی مقوله ها، و دسته بندی مقوله ها) . در فاز کمی نیز، مشتریان بانک کشاورزی در استان زنجان به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند و از میان آنها، ۴۰۰ نفر بر اساس روش نمونه برداری تصادفی ساده به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیدند. ابزار اصلی جمع آوری داده ها، پرسشنامه ای بسته و محقق ساز بود . جهت انجام تجزیه و تحلیل از معادلات ساختاری استفاده شد و این کار با نرم افزارهای SPSS، Lisrel و smartPLS انجام شد. یافته ها:  در فاز کیفی از مجموع ۹ مصاحبه، ۸۷ مفهوم اولیه استخراج شد که بعد از بررسی، ۲۰ مفهوم نهایی و ۶ مقوله اصلی شناسایی شد. در فاز کمی مشخص شد اخلاقیات، مشتری گرایی و مدیریت کیفیت خدمات  در بانک کشاورزی در ساختار امید مشتریان این بانک نقش معنادار دارد و مدل تحقیق تایید شد. نتیجه گیری: امید مشتریان به خدمات بانک کشاورزی از سه جنبه قابل توصیف می باشد: امید برگرفته از اخلاق مداری در بانک کشاورزی، امید برگرفته از نظام مدیریت کیفیت خدمات در بانک کشاورزی، و امید برگرفته از نوآوری و مشتری گرایی بانک کشاورزی.

Customer expectation, Ethics, Customer orientation, Quality management, امید مشتری, اخلاق مداری, مشتری گرایی, مدیریت کیفیت