مریم امامی - کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه غیر دولتی، غیرانتفاعی ایوان کی
شهرام نظری - استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه فرهنگیان، پردیس شهید چمران تهران، ایران؛
رسول نوروزی سید حسینی - دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

این تحقیق با رویکرد مدل سازی و با هدف تعیین تاثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف کنندگان محصولات ورزشی برند مجید انجام شد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مصرف کنندگان محصولات ورزشی برند مجید تشکیل دادند. بر اساس فرمول نمونه گیری کوکران ۳۸۴ نفر از مصرف کنندگان محصولات ورزشی برند مجید به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها از فرم ویژگی های جمعیت شناختی، پرسشنامه اصالت برند توسط کادیروف (۲۰۱۰)، پرسشنامه ارزش ویژه برند کیم و هیون (۲۰۱۱)، و پرسشنامه شخصیت برند از گئونز و همکاران (۲۰۰۹) استفاده شد. به منظور آزمون فرضیات از آزمون رگرسیون و از مدل سازی معادلات ساختاری(SEM) استفاده شد. یافته­های تحقیق نشان داد که ارتباط معنی داری بین «شخصیت برند» و «ارزش ویژه برند» و همچنین «اصالت برند» وجود دارد؛ و درنهایت، ارتباط معنی داری بین «اصالت برند» و «ارزش ویژه برند» در سطح ۰۵/۰=α مشاهده می شود. بر اساس نتایج ضریب مسیر می توان این گونه بیان کرد که شخصیت برند با ضریب مسیر(۶۹/۰pc=) بر ارزش ویژه برند و با ضریب مسیر(۴۱/۰pc=) بر اصالت برند دارای اثر مستقیم است. درنهایت، بر اساس روابط خطی غیرمستقیم، ضریب مسیر اثر غیرمستقیم شخصیت برند از طریق اصالت برند بر ارزش ویژه برند برابر با (۲۰/۰=PC) است؛ بنابراین شخصیت برند از طریق متغیر میانجی اصالت برند بر ارزش ویژه برند اثر غیرمستقیم معناداری دارد.

شخصیت برند, مسئولیت پذیری, برند ورزشی, ارزش ویژه برند, اصالت برند